8 mitova o online portalima: Istina ili laž?


U posljednjih nekoliko godina mnogi iznajmljivači i hotelijeri su prihvatili neke činjenice o online portalima koje su u najboljem slučaju netočne, ako ne i potpuno pogrešne. Ovi “urbani mitovi” nas sprječavaju da vidimo stvarnu sliku a u većini slučajeva zbog njih donosimo pogrešne odluke.

Većina ovih mitova su teški za dokazivanje, imaju neka opravdanja ali također i drugu stranu koja je neistinita ili polu-točna. U ovom članku se hvatamo u koštac s nekim zabludama vezanim za online portale koji se često provlače kao nepobitne činjenice ali je u stvarnosti slika drukčija.

1. “Prodaja preko online portala je efikasnija od direktne prodaje”

Ovo je originalni koncept na kojem se bazira vrijednost online portala i samo je elegantan način kazivanja da “je online prodaja komplicirana, zahtjeva dodatna znanja, stoga ako to sami radite koštat će vas. Dajte da mi to radimo za vas uz proviziju koja će biti jeftinija od toga da sami sve radite.”  

 

  • Ovo je istina kada govorimo o novim gostima koji ne poznaju vaš smještajni objekt. Privlačenje novih klijenata u vaš hotel/apartman je najteži i najskuplji dio, a direktni kanali prodaje najviše ispaštaju u tom dijelu jer je potrebno ulagati u marketing i druge vidove privlačenja gostiju kako bi došli do ciljane publike. Preusmjeravanje ovih klijenata kroz web stranicu može biti dosta skuplje nego kada biste to radili preko online portala. Ne kažemo da je nemoguće, ali nije lako a najčešće nije isplativo.

  • Međutim, ova izjava nije točna kada govorimo o postojećim klijentima ili onima koji vas pronađu preko metasearch portala, Google-a ili bilo kojeg drugog kanala osim online portala. Usmjeravanje gostiju koji već traže konkretno vaš smještaj po imenu ili brendu (ponovljeni gosti, preporuke od prijatelja, TripAdvisor gosti itd.) je skuplje preko online portala nego li je to slučaj kod direktne prodaje.

 

Bilo bi fer plaćati online portalima veću proviziju za nove goste i veoma malu proviziju za postojeće goste, ali takva transparentnost njih ne zanima, jer se oni vole pretvarati da su mnogo bitniji kanal nego što u stvarnosti to jesu.

 

Uzmimo još tri argumenta koji idu na ruku online portala:

  • Direktna prodaja nije ni lagana ni jeftina.

  • Hotelijeri i iznajmljivači često zaborave “skrivene” troškove koji dolaze s direktnom prodajom, zbog čega misle da je trošak manji nego što su očekivali.

  • Za određene objekte, posebice na one s ograničenim budžetom, napor potreban za ostvarivanje direktnih rezervacija se često ne isplati, stoga ne bi ni trebao biti njihov prioritet.

Ali usprkos ova tri argumenta, u većini slučajeva, direktna prodaja je bez sumnje mnogo efikasnija od prodaje preko online portala.

booking engine

2. “Booking.com je moj najbolji klijent”

Booking.com koji mnogo prodaje vaše sobe i koji je “moj glavni kanal” nije isto što i “Booking.com je moj najbolji klijent”. Ustvari, te dvije izjave nemaju puno toga zajedničkog.

Samo dio prodaje ostvarene preko Booking.com-a se može klasificirati kao “nova prodaja” za vaš hotel/apartman. “Nova prodaja” ovdje podrazumijeva bilo kojeg gosta koji od prije nije poznavao vaš objekt već ga je prvi put pronašao preko Booking.com-a.
Dobar dio vaše prodaje sa Booking.com-a ustvari dolazi preko drugih načina kao što su oglasi na Google-u, Google Hotel Ads-u, metasearch stranicama itd. Kako Booking.com može biti vaš najbolji suradnik a sva prodaja se ustvari događa na drugim mjestima?

kako booking.com donosi rezervacije

Čak i za prodaje koje dolaze direktno preko njihove platforme, bitno je napomenuti da su online portali odlično tržište s mnogobrojnim mogućnostima na dohvat ruke preko kojih se možete pozicionirati kako bi privukli što veći broj gostiju. Oni su fundamentalna osnovica preko koje se gosti upoznaju s onim što nudite. Međutim,  upitno je da li rezervacija napravljena na Booking.com-u pretvara Booking.com, a ne gosta, u vašeg klijenta. Iznajmljivači i hoteli koji imaju ovo stajalište zaboravljaju da je pravi klijent onaj koji boravi i spava kod vas nekoliko dana. Ono što hrani mit da je “Booking.com najbolji klijent” je pasivnost hotelijera i iznajmljivača koji ne uspostavljaju dobar odnos s gostima i ne pretvaraju ih u stalne goste koji će svaki sljedeći put direktno rezervirati.

 

3. “Online portali imaju više novca: teško se natjecati s njihovim dubokim džepovima”

Njihova veličina nas impresionira. Kako itko može sugerirati da se direktna prodaja može natjecati s online portalima budući da oni imaju neograničene resurse, posebice za marketing?

 

  • Naravno, to je istina iz ugla njihovog apsolutnog financijskog kapaciteta: veličina gigantskih online portala je svjetlosnim godinama udaljena od većine smještajnih objekata i lanaca hotela.

  • Ali to nije istina iz drugog ugla jer je bitan njihov proporcionalni kapacitet, ne apsolutni. Kada bi podijelili ukupan trošak koji oni imaju za svaki račun (hotel/apartman), koju bi cifru dobili? Rezultat bi bio točno onoliko koliko iznosi provizija koju ima hoteli plaćaju.

 

Ako prihvatimo činjenicu da hoteli i apartmani ustvari financiraju online portale a u isto vrijeme vjerujemo da oni imaju više novca nego mi za direktne kanale prodaje, onda je zaključak da ulažemo više u provizije online portala nego na direktne kanale prodaje.

 

4. “Ne mogu ponuditi bolju cijenu na mojoj web stranici jer me online portali kontroliraju”

Online portali su se tradicionalno ograničili na kontroliranje vaših cijena u ostatku distribucije dok su ignorirali direktne kanale prodaje. To je iz dva razloga:

  • Direktni kanali prodaje uglavnom nisu prijetnja online portalima (mi se u MegaBookeru trudimo da to i postanu) te stoga ne troše svoje vrijeme na praćenje što se događa na njemu.
  • Činjenica da na tržištu postoji bezbroj booking engine sustava koji se integriraju s web stranicama smještajnih objekata dodatno otežava razvijanje sustava koji će sve to detaljno pratiti. Iz tog razloga, portali su ograničeni na praćenje vaših cijena na drugim online portalima, budući da portali koriste jedan sustav za kontrolu tisuća smještajnih objekata kroz jednu automatiziranu tehnologiju. Klasičan primjer je Expedia, koja prati Booking.com i suprotno.

 

Rijetko se online portali odlučuju na kontrolu cijena na direktnim kanalima prodaje, a kada to i rade, onda to čine iz dva razloga:

  • Prodaja koju ostvarujete preko direktnih kanala postaje, ili je već postala, prijetnja njihovoj prodaji.

  • Vaš hotel ili lanac im je bitan (mnogo zarađuju od vas).

Mnogi hotelijeri a pogotovo iznajmljivači se iznenade koliko je portalima vremena potrebno da ih kontaktiraju (ako ikako) ako se usude i postave niže cijene na svojoj web stranici. Naš savjet je da sami pokušate i vidite što će se dogoditi.

ANALIZA WEB STRANICE

 

5. “Zamjena prodaje preko posrednika s direktnim kanalima prodaje bila bi katastrofa za moj objekt”

Prošle godine, Infrata je objavila studij (sponzoriran od strane online portala) gdje nastoje uvjeriti sve da bi bila katastrofa za hotele kada bi promijenili posrednike u vidu online portala s direktnim kanalima prodaje. Ali:

  • Ovo je istina kada bi neki hotel zamijenio sve svoje portale posrednike. A to je ono što ovaj studij uveliko zastupa a to svakako nije cilj ovog članka. Cilj je pronaći balans između prodaje preko portala i direktne prodaje.
  • Netočno je zbog toga što je pretpostavka potpuno pogrešna. Tko bi zdrave pameti tražio takvo nešto od smještajnih objekata? To je isto kao kad bi postavili pitanje “što bi bilo kada bi svi hoteli svijeta prestali koristiti online portale i zamijenili ih direktnim kanalima prodaje”?

Istina je da postoji određeni dio inventara kojeg možete rasprodati bez pomoći portala, tj. uložiti određeni dio resursa u direktne kanale prodaje koji se mogu isplatiti u kratko vremenskom roku jer rezervacije bez provizije same sebe isplaćuju.

 

6. “Online portali mnogo ulažu u moj objekt”

Niti jedan online portal ne ulaže svoj novac u vašu promociju. Iznenađujuće je koliko upravitelja smještajnih objekata vjeruje da je ovaj mit istina. Realnost je potpuno različita.

Ključ je u razlikovanju između dvije vrste ulaganja koje postoje a koje online portali koriste, jer tu nastaju nejasnoće.

  • Pretrage na osnovu imena ili brenda objekta spadaju u ulaganja koja “online portali plaćaju zaradom od vas”. Svi online portali oglašavaju vaš smještaj van svoje platforme (Google, Google Hotel Ads, metasearch stranice…) ali iako oni plaćaju račun tog oglašavanja, vi ste ti koji ustvari plaćajte te kampanje preko provizija koje ostvarujete portalima. Sve ove kampanje su negativne po vas jer vi osobno možete biti prisutni na tim mjestima promovirajući direktnu prodaju. Činjenica da online portali okupiraju ova mjesta u vaše ime znači da manje prodajete direktno a trošak direktnih rezervacija raste (zbog veće konkurencije prilikom aukcije i licitacija na oglase).
  • Pretrage za destinacije ili konceptualne pretrage su oglasi gdje “online portali ulažu svoj novac kako bi promovirali svoj brend”. Govorimo o pretragama koje ne uključuju ime hotela ili apartmana. Online portali jasno dominiraju na ovim mjestima i ovaj novac se troši iz njihovog džepa ali je ekskluzivno orijentirano na pozicioniranje njihovog brenda na tržištu, što je potpuno razumljivo. Zašto bi online portali oglašavali vaš hotel ili apartman kada netko pretražuje destinaciju ili grad? Tu neće izlaziti oglasi vašeg hotela konkretno već popis objekata koji taj portal ima na toj lokaciji.

 

7. “Bez billboard efekta online portala, direktna prodaja bi propala”

billboard effect

Hoteli koji se oglašavaju i ističu na online portalima dodatno pogoduju u dobivanju više rezervacija i pored direktne prodaje. Ova prednost, u ugostiteljstvu, često se naziva “Billboard Effect (efekt reklame)” kroz koji hoteli prate povećanje broja izravnih rezervacija putem različitih povezanih distribucijskih kanala i hotelskih web stranica.

 

Pročitajte naš detaljan članak o ovom efektu.

 

  • Istina je da postoji postotak korisnika koji upoznaju hotel putem online portala a na kraju direktno rezerviraju. Postoje istraživanja koje potvrđuju ovaj efekt i ona koja ga osporavaju. Hoteli s kojima mi surađujemo potvrđuju ovaj učinak; kratkoročno gledano, smanjenje prisustva na online portalima smanjuje i broj direktnih rezervacija.
  • Netočno je da billboard efekt postoji samo u jednom smjeru. Prema Saber-Phocuswright istraživanju, suprotan smjer je isto tako značajan: gosti koji su prvo došli na web stranicu smještajnog objekta a nakon toga rezervirali na online portalu. Svi sudionici u ovoj razmjeni utječu jedni na druge.

Uz to, online portali u osnovici ovise o hotelima za egzistenciju, dok je suprotno upitno. Kada online portali ne bi postojali, njihov promet i utjecaj bi se rasporedio na druge kanale prodaje. Nitko ne može tvrditi da bi gosti odjednom prestali putovati jer nema više portala. To znači da billboard efekt nije jednosmjeran. Sažeto, online portali ovise o ovom efektu kao i kanali direktne prodaje.

 

8. “Ima mjesta za sve kanale. Neka gosti odaberu” (naš favorit)

MEGABOOKER KANALI ZA OGLAŠAVANJE SMJEŠTAJA

Tko se može protiviti volji gosta? Sloboda ne može nikome naštetit! Zašto ograničiti opcije kada sve može funkcionirati unutar slobodne i zdrave konkurencije? Zar ne bi bilo efikasnije da surađujemo umjesto da se borimo jedni s drugima?

Zbog čega u MegaBookeru mislimo da hoteli i apartmani trebaju smanjiti prisustvo online portala na metasearch stranicama, Google-u i Google Hotel Ads sustavu?

  • Jasno je da različiti kanali prodaje nude različite vrijednosti za goste. Slažemo se da treba postojati pozitivan aspekt prezentiranja na što je moguće više kanala prodaje koji nude alternativne načine dobivanja rezervacija. Sami hotelijeri i iznajmljivači trebaju odlučiti koje kanale prodaje žele koristiti.
  • S druge strane, različiti kanali predstavljaju različite troškove za hotele i smještajne objekte, što je normalno. Ono za što se mi zalažemo je to da se konačna cijena može prenijeti gostu koji će uvijek odabrati kanal s manjom cijenom. Online portali to ne žele. Zbog toga su i nametnuli strategiju jednakosti cijena i uvrstili ju u ugovore sa smještajnim objektima kako bi oni mogli nuditi najbolju cijenu.

Neće postojati prava konkurencija i transparentnost sve dok online portali pokušavaju ograničiti i regulirati osnovne elemente tržišta, kao što je cijena. Ne možemo, niti ćemo, se zalagati za monopol online portala na tržištu. Naravno, sloboda izbora također uključuje i slobodu gosta da odabere kanal s najnižom cijenom što na kraju dovodi do nižih cijena, uglavnom na kanalima direktne prodaje.

 

Zaključak

Nitko ne osporava da online portali doprinose prodaji niti to da su esencijalni alati online oglašavanja smještaja. Ali to ne znači da im trebamo dati preveliki značaj i odrediti im ulogu koju ne zaslužuju. Kada bi svih osam navedenih mitova bilo istinito onda bi to bio pokazatelj da nešto nije uredu. Hotelski sektor i obiteljski iznajmljivači trebaju staviti na vagu sve što online portali donose kako bi mogli zadržati pozitivne dijelove ali i boriti se za dijelove tržišta koje su online portali nezasluženo oduzeli iznajmljivačima i hotelijerima.

MegaBooker booking engine

8 mitova o online portalima: Istina ili laž? by
oglašavanje na 50 portala