Airbnb ili Booking.com: Tko će preuzeti tržište online oglašavanja smještaja

Veoma je izgledno da će sljedeće desetljeće obilježiti velike bitke između ovih dvaju giganata za oglašavanje smještaja. Tržište vrijedno više od 555 milijardi dolara je itekako primamljivo te motivira velikane poput Booking.com-a i Airbnb-a na konstantno unaprjeđivanje vlastitih usluga.

Airbnb, svijetli primjer nove tržišne ekonomije, predstavlja opasnog izazivača za Booking.com.

Booking.com je i dalje lider na tržištu za oglašavanje smještaja i svim silama se bori kako bi ostvario prijenos svoje on line vladavine i na sljedeće desetljeće.

Tko bi mogao izaći kao pobjednik u on line bitki za hotele i privatne iznajmljivače doznajemo u novom tekstu kojeg  je pripremio Kenan Porobić, a uredila Lidija N.K.

Kandidat 1: Airbnb

Prema posljednjem istraživanju Phocuswrith-a , koje je analiziralo iskustvo korisnika portala Airbnb, ključni faktori za odabir svakog tipa smještaja (i hotelskog i privatnog) su cijena i lokacija.

Treći i četvrti faktori su vezani uz doživljaj destinacije (upoznavanje domaćih ljudi, kušanje domaće kuhinje).

Čini se kako su u Airbnb-u svjesni svih faktora koji utječu na donošenje odluke o rezervaciji.
Zbog stečenog iskustva ali i očitih ambicija. u Airbnb-u osjećaju da su spremni širiti se na nova tržišta.

2018-ta će stoga biti godina kada će Airbnb doživiti potpunu transformaciju uz najavljene promjene:

  • Integriranje hotela Bed-and-Breakfast objekata u Airbnb ponudu preko sučelja treće strane (Siteminder, ThinkReservation).

  • Stvaranje nove kategorije smještaja nazvane “Airbnb plus” (za koju je potrebno ispuniti 100 različitih standardiziranih kriterija sličnih onima koje ispunjavaju hoteli).

  • Uvođenje programa lojalnosti za takozvane “Supergoste”(koju su posudili iz tradicionalnih koncepata ugostiteljstva).

  • Izgradnja koncepta sličnog hotelskom  za područje Floride (Airbnb ulazi u partnerstvo s tvrtkom za razvoj nekretnina Newgard Development Group).

Krajnji cilj svih ovih poteza je definiranje Airbnb-a kao lidera u sektoru online rezervacije smještaja (i privatnog i hotelskog).

Direktor Airbnb-a Brain Chesky je nedavno izjavio:

“Naši konkurenti su dvije tvrtke  – Expedia i  Booking.com – i doista sam uzbuđen oko toga što će nam sljedećih 10 godina donijeti.” 

AIRBNB – IDEALNA OPCIJA ZA BOUTIQUE HOTELE

Airbnb već sada nudi preko 24.000 boutique hotela na svojoj platformi. Iako ova brojka predstavlja samo 5%  ukupnog broja od 4,5 milijuna objekata:

A) svi hoteli su uključeni u instant booking
B) 1,9 milijuna hotela je imalo opciju instant booking-a još 2017.godine
C) čak 70% novih objekata koristi ovu opciju.

Iz navedenog možemo zaključiti da je ukupni broj objekata s instant booking opcijom na Airbnb-u danas veći od 2,2 milijuna od čega čak 10% čine hoteli.

Iako su boutique hoteli tipično manji od tradicionalnih hotela, kapacitet soba kod ove vrste smještaja je i dalje više nego duplo veći od broja soba koje nudi većina privatnih iznajmljivača. Čini se logičnim za pretpostaviti da vrijednost hotela premašuje 20% ukupnog broja instant booking objekata na Airbnb-u.

Kandidat 2: Booking.com

O Booking.com-u je bespotrebno govoriti i raditi uvode. Svi su barem čuli za Booking.com, trenutnog lidera u online rezervaciji smještaja s preko milijun rezerviranih noćenja dnevno.  Booking.com-ovci su već desetljeće ispred čitave konkurencije, a sve zahvaljujući savršenoj izvedbi jednostavne formule:

  • Maksimalni fokus je smješten na privlačenje svih vrsta smještajnih objekata (kako bi ponudili najveći izbor smještaja).

  • Provodi se A/B testiranje rezervacijskog procesa (za maksimalnu konverziju).

  • Provodi se precizna optimizacija za rezultate pretrage (koja omogućava efikasno pozicioniranje iznad ostatka konkurencije).

Svaki od ovih faktora ojačava druge, stvarajući tako najmoćniju platformu za rezervacije na tržištu.

Sudar titana: Airbnb ili Booking.com

Na isti način na koji je Airbnb pustio korijenje u hotelski sektor, Booking.com je postepeno širio svoj utjecaj na sektor iznajmljivanja privatnog smještaja.

U Booking.com-ovim izvještajima za treće tromjesečje, CEO Booking.com-a, Glen Fogel je napisao:

Agresivno širenje na tržište obiteljskog smještaja je ključni dio naše strategije razvoja. Kako klijenti sve više žele istraživati jedinstvena mjesta, uključujući kuće i apartmane, želimo da Booking.com ostane vodeća platforma za pretragu i rezerviranje svih vrsta smještaja. 

U zadnjem izvještaju su najavili da će do kraja godine Booking.com imati preko 1,200,000 obiteljskih objekata, što je rast of 53% u odnosnu na prošlu godinu.

U usporedbi s Airbnb-ovih skoro 2 milijuna instant booking obiteljskih objekata, Booking.com ima oko 700.000 objekata manje.

To će izgleda biti ključni strateški cilj za Booking.com, kao što su nagovijestili u spomenutom izvještaju:

Mi značajno ulažemo u IT stranu poslovanja. Zapošljavamo timove ljudi koji su zaduženi za poboljšanje iskustva za vlasnike objekata, uključujući individualne vlasnike objekata koji žele iznajmljivati svoju kuću ili apartman. Sve kako bi iskustvo postalo intuitivno te kako bi se lakše mogli prijaviti i poboljšati efikasnost na taj način.  

Ako pretpostavimo da će Booking.com nastaviti trenutni rast od 50% godišnje u sektoru obiteljskog smještaja, trebat će im nešto više od godinu dana kako bi sustigli Airbnb-ovu ponudu.

DOŽIVLJAJ I ISKUSTVA VS. IGRA BROJEVA

Airbnb-ov direktor kaže  da njegova tvrtka ima prednost zahvaljujući jedinstvenim sadržajima svojih objekata, odanoj skupini klijenata i aplikaciji na kojoj putnici  mogu sve pronaći.

Na spomenutoj aplikaciji se nalaze svi tipovi smještaja ali nude i  različita skustva te restorani.

Airbnb mobilna aplikacija

BITKA ZA PROVIZIJU

Sa strane naplate računa za svoje usluge,  manja provizija Airbnb-a bi ih mogla učiniti privlačnijim distribucijskim kanalom za iznajmljivače.  Booking.com i ostali, slični portali za oglašavanje smještaja uzimaju od 15-20% za svoje usluge, dok Airbnb uzima samo od 3 do 5%.

Svi gore navedeni pokazatelji su poprilično snažni, ali zakopajmo malo dublje da vidimo da li su oni održivi kao dugoročni ciljevi:

BITKA ZA INVENTAR: 

S 4,5 milijuna smještajnih objekata, Airbnb pobjeđuje sve konkurente po broju listinga. Ali Booking.com, s timom ljudi u 198 ureda širom svijeta fokusiranih na privlačenje novih klijenata, brzo će smanjiti razliku kod najvrijednijih objekata (objekti s instant booking opcijom).

Mnogi iznajmljivači će iznajmljivati svoje objekte na 2-3 različita portala koji im garantiraju dovoljno gostiju. Sve dok je Booking.com na listi iznajmljivača, mnogi oglasi na ovim portalima će se preklapati.

cHANNEL MANAGER ZA IZNAJMLJIVAČE

Navedeni potezi Airbnb-a će u skorijoj budućnosti povećati njihov inventar iako će najveći dio i dalje zauzimati bed and breakfast i boutique hoteli koji se već nalaze na Booking.com-u.

Sve veća regulacija obiteljskog smještaja u većim gradovima (o čemu smo pisali u našim člancima ovdje) također predstavlja ozbiljan rizik u igri inventara.

Prema istraživanju Financial Times magazina, samo u Ujedinjenom Kraljevstvu su ove regulacije za Airbnb prouzrokovale gubitke od preko 100 milijuna dolara, dok je u SAD-u,  San Francisco bio uzrok gubitka od preko 50% Airbnb objekata. 

Ovaj trend će više utjecati na Airbnb nego na Booking.com, koji je jako oprezan i igra prema lokalnim pravilima igre.

BITKA STRATEGIJA: EMOCIJE PROTIV RACIONALNOG

Airbnb je uspio izgraditi prvi pravi lifestyle brend na online turističkom tržištu zahvaljujući svom jedinstvenom sadržaju i njihovom fokusu na klijente kroz besprijekoran dizajn. Ova strategija se isplatila kroz odanu publiku koja se s Airbnb-jem povezuje na emocionalnom nivou.

Hoće li primat koji trenutno drže nad konkurencijom poput Booking.com-a biti održiv kroz sljedeće desetljeće? Određeni faktori ne pokazuju da će to biti slučaj:

  • Airbnb-ova ključna snaga, jedinstvenost objekata, postepeno se smanjuje.

  • Novi proizvodi koje dodaju su komercijalizirani (poput restorana)*  i AirbnbPlus, kao i standardizirane značajke za ugostiteljstvo, te nisu baš u skladu s njihovim temeljnim vrijednostima

    *pokreće sučelje treće strane Resy

  • Kretanje tvrtke od startup igrača prema generalno prepoznatoj korporaciji može potencijalno udaljiti dio njihove baze klijenata

Kada je riječ o brendu, Booking.com dolazi iz nečeg potpuno suprotnog, s marketinškom strategijom fokusiranom na profitabilnom prometu preko online kanala koje pokreće učinak te racionalnoj vrijednosti zasnovanoj na izboru i cijeni.

Kako se oglasiti na booking.com

U Booking.com-u stvari ni na jednom frontu ne miruju a usmjeravanje ulaganja prema brendiranim kanalima poput TV-a postaje strateški prioritet.

U trećem kvartalu, Fogel je potvrdio da je cilj Booking.com-a prisutnost na TV-u i to u 30 različitih zemalja. U godišnjem izvještaju za 2017.godinu je vidljivo da se njihova ulaganja u oglašavanje iz godine u godinu znatno povećavaju.

Njihov novi slogan “Hoteli, domovi i sve drugo između” za TV reklame u SAD-u potencira činjenicu kako oni ne nude samo hotele, a neke reklame specifično ciljaju upravo privatne iznajmljivače.

Daniel J. Finnegan, CFO Booking.com-a je izjavio:

(..) gledajte, ako volite Airbnb i takvu vrstu smještaja, pa, pogledajte onda i Booking.com, mi imamo velik broj sličnih objekata kao i veliki broj tradicionalnih ugostiteljskih objekata, (…) koji su Vam dostupni preko jedne pretrage.

Airbnb: Aplikacija za sve što modernom putniku treba

Airbnb je nedavno podijelio svoju ambiciju izrastanja u “aplikaciju na kojoj se može sve pronaći”.
Ponuda kuća i aktivnosti koje se mogu isprobati prilikom putovanja (nazvanih Experiences and restaurants)  dobar su početak.
Ono što i dalje nedostaje su ključni sastojci svakog putovanja poput letova i najma automobila.

Dok je Booking.com zauzet ekspanzijom usluga koje bi pokrile sve potrebe putnika (zrakoplovi, vlakovi, auta itd.) za korisnike desktop uređaja, njihova mobilna aplikacija ograničena je samo na iznajmljivanje smještaja.

Dva su moguća razloga koja objašnjavaju ovu pojavu:

1.  Pri testiranju aplikacije za mobilne uređaje je zbog smanjenog prostora na ekranu došlo do pada konverzija u hotelskim rezervacijama

2.  Druge usluge pored hotela su integrirane preko white label rješenja koja dobro rade na desktop uređajima, ali predstavljaju ozbiljan problem kod integracije unutar Booking.com aplikacije.

Vertikalno integrirana Airbnb platforma ima prednost na ovom polju, ali zbog siromašne ponude usluga osim smještaja za sada ne može ispuniti očekivanja.

Drugi igrači na tržištu poput TripAdvisor-a ili Expedije su u boljoj poziciji jer stvarno mogu ponuditi aplikaciju koja pokriva sve što jednom putniku može zatrebati.

Bitka provizija: Airbnb ili Booking.com

Kako bi imali pravu sliku cijena distribucije, konačnih cijena i troškova te provizija klijentima, potrebno ih je sve zbrojiti.
Web stranica Homeowners Gonitely u svome članku lijepo prikazuje trenutno stanje kada govorimo o provizijama i pristojbama velikih portala za oglašavanje smještaja.

DOMAĆIN AIRBNB: 3-5%
DOMAĆIN BOOKING.COM: 15 – 20%

GOST AIRBNB: 5-15%
GOST BOOKING.COM: 0%

AIRBNB: NAPLATA OD GOSTA I OGLAŠIVAČA

Airbnb može privući i hotele i privatne iznajmljivače s provizijama od 3-5%. Sve to zahvaljujući pristojbi koju uzimaju od gostiju,a koja se kreće od 5 do 15%.

Kada sve to zbrojimo, njihova ukupna zarada nije značajno manja od Booking.com-a koji uzima od 15 do 18% provizije za sve objekte.

Iz kuta klijenta, u scenariju gdje je jednakost cijena obavezna, Booking.com bi trebao biti jeftiniji u konačnoj cijeni zahvaljujući svojoj politici provizije.

Ovo do sada nije bio problem za Airbnb jer su imali jedinstvene objekte u ponudi, ali pošto se objekti na ovim portalima sve više preklapaju, to bi moglo početi predstavljati ozbiljan problem u budućnosti*.

Iznimka: Ako objekti ponude Booking.com-u veće cijene kako bi nadomjestili veću proviziju.

Fogel nije skrivao ovu prednost u zadnjem izvještaju gdje kaže:

Mi ne uzimamo naknadu od putnika. To je također i stvar koja najviše nervira naše klijente. Rezerviraš smještaj. Misliš da je cijena jedna. Onda odjednom vidiš da su ti za uslugu naplatili određenu sumu. To, za mene, nije ispravan način rada. Tako da mislim da imamo ozbiljniju ponudu za klijente.

Molim bubnjeve, jer najavljujemo pobjednika!

Airbnb ili Booking.com

Sudeći prema izvještaju vezanom za alternativni/privatni smještaj kojeg je napravila Susquehanna International grupa 2017.godine, globalno tržište smještaja bi do kraja 2018. trebalo vrijediti više od 555 milijardi dolara, od čega na privatni smještaj otpada  čak 19% od ukupne vrijednosti. Tko će zgrabiti najveći dio ovog tržišta u sljedećih nekoliko godina?

Kako bi odabrali pobjednika pogledat ćemo što kažu posljednja izvješća koja su proučavala preferencije korisnika. Kao što smo naveli na početku, Phocuswright izvještaj (koji je proučavao navike klijenata iz SAD-a) je zaključio kako Airbnb-eve klijente pokreću isti motivi kao i one hotelske: cijena i lokacija.

Čini se da Booking.com s jednostavnim prodajnim kanalom koji se fokusira na cijenu ipak ima bolju poziciju i da može pobijediti Airbnb na domaćem terenu.

Trenutni lider u hotelskim rezervacijama se može osloniti na 6 puta veći promet na svojoj web stranici. A također čini se i kako će spremnije dočekati budućnost gdje će prevladavati mobilne rezervacije.

Booking.com ima značajno veći promet s mobilnih uređaja (iako u ovo nije uračunat promet na aplikacijama).

Airbnb vs. Booking.com prema ciljanoj publici

Booking.com i dalje zaostaje za Airbnb-om na njihovom domaćem tržištu SAD-u, ali ih definitivno dobiva u ostatku svijeta (poredano po najvećim tržištima Airbnb-a):

Airbnb vs. Booking.com

Kod direktnog prometa, Airbnb ima veći udio od Booking.com-a ali, generalno gledajući, Booking.com ih sigurno može dobiti:

Kanali Airbnb i Booking.com

Google brendirane pretrage također stavljaju Booking.com ispred, iako dugoročno gledano Airbnb sve više smanjuje razliku:

Analitike airbnb booking.com

Booking.com ima još jednog asa u rukavu: budžet za oglašavanje koji je u 2017. premašivao 4,1 milijardu dolara omogućio im je veća ulaganja i potrošnju u odnosu na konkurenciju. Booking.com istovremeno drži i rekordnu zaradu zahvaljujući kvalitetnom i dobro targetiranom oglašavanju. Ova ulaganja će biti još veća, ako je suditi po dosadašnjim trendovima.

Unatoč dubokom džepu Airbnb-a i činjenici da su nedavno dosegli prag profitabilnosti poslovanja, teško je za pretpostaviti da će doći i blizu nivou potrošnje Booking.com-a u skorijoj budućnosti.

U desetogodišnjoj povijesti Airbnb-a, tvrtka je dokazala da je fenomenalan natjecatelj koji je u potpunosti uzburkao globalno tržište iznajmljivanja smještaja. Njihova ambicija i želja za preoblikovanjem tržišta u sljedećim godinama čini se neograničena.

Međutim, u tržištu obiteljskog smještaja koje sve više komodizirano, prednosti Airbnb-a će vremenom ispariti i morat će se suočiti s jakim izazovima.

Nemojte pogrešno shvatiti, Airbnb će i dalje biti tu, a priroda njihovog poslovanja dozvolit će im adaptaciju te će nastaviti napredovati i u nadolazećim godinama. Ali za sada se osvajanje trona čini kao nerealističan scenarij.

Booking.com će dominirati tržištem još mnogo godina.

Najbolji portali za oglašavanje privatnog smještaja

Airbnb ili Booking.com: Tko će preuzeti tržište online oglašavanja smještaja by
oglašavanje na 50 portala