Kako podaci utječu na budućnost oglašavanja putovanja?
Svi znamo da je svijet prenapučen podacima. Ali kako potrošački skepticizam prema Big Techu raste, turističke marke moraju preispitati način na koji koriste informacije za stvaranje relevantnih ponuda. Pobjednici će postići pravi spoj korisnosti i relevantnosti, razvijajući se izvan okvira personalizacije kako bi stvorili još dublje odnose s potrošačima. Saznajte što donosi budućnost oglašavanja putovanja…
Možda do sada nitko od nas nije razmišljao o procesu istraživanja i konačne rezervacije putovanja. No, prosječni putnik provede 53 dana pregledavajući 28 različitih web stranica prije nego što rezervira putovanje. Pritom generirajući ogromne količine podataka o recenzijama, nezadovoljstvima, datumima putovanja, preferencijama marki i trgovinskim navikama.
Pomnožite gore navedene podatke sa prosjekom od 5 putovanja koje (npr.) američki putnik ostvari na godišnjoj razini. Na taj način dobivate osjećaj bogatstva podataka koji su se nakupili tijekom planiranja putovanja putem internetskih stranica. Također, marke koje istražujete dobivaju sve potrebne odgovore koje stoje iza potrošačkih navika kako bi mogle poraditi na poboljšanju svojih usluga.
Kao što je gore navedeno, s tim odgovorima brendovi mogu nadići standardne demografske podatke koji pokazuju “tko” je korisnik i stvoriti prilagođeno iskustvo oglašavanja koje je usredotočeno na ono što kupac želi i što utječe na njihove odluke. To rezultira relevantnijim oglašavanjem, povećanom prodajom i ponajviše – zadovoljnim potrošačima.
[responsive][/responsive][responsive][/responsive]
IZAZOV! Gdje pronaći te podatke i kako ih najbolje iskoristiti?
Digitalni marketinški alati i reklamni alati brzo su se razvijali, ostavljajući mnoge putničke tvrtke iza sebe. Svi se prisjećamo onog starog klišeja iz marketinga “svaki je putnik jedinstven”. Ta uzrečica je ustupila mjesto zanimljivijoj stvarnosti koja, prema Whitmanu ističe da putnici sadrži mnoštvo.
Danas bi se digitalni marketing trebao manje fokusirati na taktiku jedan na jedan, a više na korištenje dubokih skupova podataka kako bi se stvorilo razumijevanje pojedinaca i njihovih motivacija koje se svakodnevno mijenjaju, rekao je Miguel Flecha, direktor putovanja u Accentureu.
Uostalom, isti poslovni putnik koji dva puta mjesečno leti u Chicago, također na Mallorci provodi produženi vikend s prijateljima. Tko je točno on (putnik)? Ovisi o slučaju uporabe. Njegovo ponašanje, interesi i motivacije brzo se mijenjaju. Brandovi ga moraju znati izvan demografije – i biti okretni kako se njegove motivacije mijenjaju – kako bi isporučili najučinkovitije marketinške poruke.
Prisjetite se one ere: “Ako ste kupili X, možda će Vas zanimati Y”.
Čini se da se toj algoritamskoj eri bliži kraj. Jer se mnogi sektori, uključujući putovanja, suočavaju s ogromnom količinom podataka i brigama potrošača zbog konačne privatnosti korisnika. Umjesto toga, sada je preporuka od bliskog prijatelja u porastu.
“Ono što mnogi potrošači u konačnici žele je da digitalno oglašavanje ima istu socijalnu inteligenciju kao poznati prodavač u njihovoj omiljenoj trgovini”, navodi se u nedavnoj studiji Accenture Interactive.
PRIMJER U MALOPRODAJI:
Razmotrite primjer maloprodaje, gdje trgovine imaju direct-to-customer pristup(D2C). Oni nude kupcima odabrano iskustvo, osjećaj jake povezanosti s markom, a često i kvalitetniji i ekonomičniji proizvod.
[responsive][/responsive]
To stvara bolje iskustvo za kupca. Međutim i trgovine osjete izravne koristi od D2C modela: oni mogu uspostaviti izravan odnos s potrošačem, nadahnuti vjernost i steći veće marže rezanjem posrednika.
Putničke marke počinju primjenjivati slične taktike poboljšavanjem vlastitih aplikacija i mobilnih web stranica, te izgradnjom jačih programa vjernosti.
Što je jača veza koju marka gradi sa svojim potrošačem, to je bolja mogućnost da predvidi njihove motivacije. Te isporuči relevantno digitalno oglašavanje, utemeljeno na prikupljenim podacima.
Trik je replicirati tu relevantnost na mreži putem automatiziranih tehnologija – u vrijeme kada su potrošači na ivici dijeljenja još veće količine vlastitih podataka.
Studija navodi da marke koje tretiraju prikupljanje podataka i strategiju podataka kao dio potrošačkog iskustva mogu imati koristi od povećane volje potrošača za razmjenom informacija.
Otprilike tri od četiri potrošača (73 %) reklo je da bi “bili voljni podijeliti više osobnih podataka ako su marke transparentni po pitanju manipulacije istima”. Brojka potrošača koji su voljni podijeliti podatke je u 2018.godini iznosila 66%. Kada su marke transparentne o tome kako i zašto prikupljaju podatke, obje strane su u dobitku. Zašto? Zato što je velika većina potrošača voljna podijeliti svoje osobne podatke, ukoliko to znači poboljšanje cjelokupnog kupoprodajnog iskustva.
Iako slična razina vlasništva nad odnosima s potrošačima nije moguća na platformama poput Facebooka, Googlea i Twittera. Ovi magnati pružaju više podataka i pristupa nego što putnički brendovi dobivaju putem tradicionalnijih kanala, uključujući internetske putničke agencije.
[responsive][/responsive]
Oni također objedinjuju potražnju, dopiru do potrošača pri pretraživanju i u trenutku kupnje, kao i pomoći u vođenju i nadahnuću prije nego što započnu planiranje putovanja.
To svakako nije izravna veza, ali daje marki pristup potrošačkim mislima, čak i prije nego što pojedinci pokažu namjeru provedbe akcije kupnje.
Podaci dostupni na digitalnim platformama pružaju robnim markama bogatije razumijevanje ljudi, otkrivanje ponašanja i namjera koje se ne mogu naći samo u demografskim podacima.
Ako se pristupi podacima platforme upotrebljavaju na pravi način, robne marke mogu stvoriti osobno, čak i prilagođeno iskustvo, za potrošače kao dio stalnog odnosa.
Da bi stigle od današnjeg standarda, prema budućnosti prilagođenog putničkog oglašavanja, robne marke će morati preispitati kako mogu prenijeti osobna iskustva bez posjedovanja svakog podatka kupca.
Tvrtke koje koriste opt-in kampanje, će prve biti u stanju predvidjeti ili pokrenuti najnovija zbivanja u svom prodajnom polju.
Opt-in e-mail marketing je izraz za marketinšku kampanju koju marka pošalje nakon što potrošač voljno navede svoju adresu e-pošte. Brandovi mogu prikupljati adrese e-pošte na bezbroj načina. Ali obično se koriste obrasci na njihovim web stranicama. Kao i svrsishodnih proizvoda poput besplatnih preuzimanja vodiča, e-knjiga, recepata i slično.
Zaključno…
Ukoliko marke imaju namjeru biti ukorak s najnovijim trendovima u putničkom oglašavanju i turističkoj industriji općenito, važno je taktiziranje i strateško razmišljanje unaprijed.
Dodajte svemu gore navedenom pravu kombinaciju aktivnih i pasivnih podataka kako biste ciljali kupce na temelju njihovog izbora i namjere – a ne njihove demografije.
Ovo će stvoriti obostrano zadovoljno. Putnički brendovi će ići od ponude personalizacije do stvaranja dubokih, višeslojnih odnosa koji se razvijaju zajedno s potrošačima i stvaraju profitabilni tandem.
https://skift.com/2020/01/16/moving-beyond-demographics-data-drives-the-future-of-travel-advertising