Mnogi hoteli imaju ispravnu taktiku kada nude bolje uvjete za cijene i inventor Booking.com-u kao i na svojoj web stranici hotela. Za razliku od Expedije, gdje takva taktika nije previše isplativa budući da je neto cijena (kada se oduzme provizija) gotovo uvijek mnogo veća.

Međutim, rijetko se ovakve odlike donose u odnosu na otkaze rezervacija i troškove koje oni po kanalu prodaje nose sa sobom. Nije lako napraviti procjenu i izmjeriti njihov trošak budući da otkazane rezervacije ne ostavljaju vidljiv trag na prosječnu cijenu ili učinak nekog kanala prodaje. Međutim, to ne znači da bi se ovakvi podaci trebali ignorirati.

U ovom članku analiziramo troškove koje za sobom ostavljaju otkazane rezervacije te ćemo pokušati odrediti tko je odgovoran za činjenicu da su otkazi rezervacija u porastu: veliki kanali za oglašavanje ili hoteli?

[zc4wp_za26]

Da li otkazane rezervacije variraju u odnosu na kanal prodaje?

Ekipa s Mirai-a je izvršila istraživanje na 40 različitih kanala prodaje kako bi analizirali otkazane rezervacije (% po noćenju u sobi) te kako bi istražili tri najbitnija kanala prodaje za hotele a to su: Booking.com, Expedia i hotelska web stranica. Rezultati su sljedeći:

[responsive][/responsive]

Prema njihovoj analizi, Booking.com otkazi rezervacija su za 104% veći nego na hotelskoj web stranici, dok su otkazi s Expedije veći za 34% u odnosu na web stranicu. Odnos između Booking.com-a i Expedije je +56% u korist Expedije.

[responsive][/responsive]

Bitno je napomenuti da otkazi s Expedije variraju zavisno od toga koji poslovni model hoteli koriste. Otkazi na Package modelu su jako niski, manji od 3%; za Expedia Collect (gdje Expedia vrši naplatu) stopa otkazivanja rezervacije je oko 12% a Hotel Collect (gdje hotel direktno izvršava naplatu) otkaz rezervacije je blizu Booking.com-ovih 35%.

Preko primjera će biti lakše ilustrirati kako troškovi distribucije variraju po kanalu prodaje ako u obzir uzmemo cijenu prilike za rezervaciju gdje hoteli nisu uspjeli prodati niti jednu sobu nakon otkaza.

Uzmimo za primjer 100 noćenja za svaki kanal prodaje po cijeni od, recimo, 150€. Zatim ćemo dodijeliti iznos otkazanih rezervacija za svaki kanal. Pretpostavimo da će 85% otkazanih rezervacija (optimističan postotak) biti nadoknađeno ili, drugim riječima, da će hotel uspjeti prodati te sobe preko istog kanala nakon otkaza i da će uz to moći zadržati cijenu od 150€. Nakon dodavanja cijene prilike za rezervaciju, možemo vidjeti kako se finalna provizija Booking.com-a povećala za 24,8% (povećanje za 4 poena), Expedia za 26% (povećanje za 4 poena) i web stranica porasla bi za 11% (3 poena).

[responsive][/responsive]

Ove brojke mogu varirati za različite hotele. Međutim i vi možete sami doći do ovih podataka za vaš hotel. Jednostavno odredite koliko vas košta otkazana rezervacija na svakom kanalu kako biste dobili upotpunjenu sliku prodaje na distribucijskim kanalima. Svaka otkazana rezervacija košta jer ćete istu sobu za iste termine morati ponovno oglašavati.

Pogledajte kako Booking.com dominira u iznajmljivanju smještaja kroz dva jednostavna grafa.

Zašto je Booking.com kanal s najviše otkazanih rezervacija?

Ako hotel primijeni ista ograničenja za otkazane rezervacije preko svih kanala prodaje, zašto su onda rezultati tako različiti? Razlozi mogu biti sljedeći:

• Lažne rezervacije.Istina je da većina ovakvih rezervacija (poput na primjer za dobivanje vize za ulazak u državu) dolazi preko Booking.com-a, budući da je to najpopularniji i najbitniji portal na svijetu. Ovo su rezervacije koje hoteli uglavnom označavaju kao lažne i otkazuju ih na licu mjesta.
• Metoda plaćanja. Expedia ostvaruje veliki broj svojih rezervacija preko svog Expedia Collectmode-a, gdje Expedia naplaćuje klijentu direktno (ne moraju nužno biti bespovratne naplate). Psihološki je dokazano da plaćate unaprijed kada ste sigurni da ćete putovati i zbog toga je manja šansa za otkazivanjem. Također, ova vrste naplate umanjuje mogućnost lažnih rezervacija. Zbog metode plaćanja koja je aktualna na Booking.com-u veće su šanse za otkazom rezervacija.
• Cijene paketa. Visok postotak rezervacija preko Expedije (ovisno o hotelu) uključuje i letove, što je uobičajeno bespovratna naplata. Otkazivanje ovih rezervacija je, prema tome, jako malo, što u velikom postotku smanjuje prosjek otkazanih rezervacija na Expediji. Bilo bi poštenije usporediti Booking.com i Expediu u modelu naplate gdje hoteli izvršavaju naplatu. Nažalost, podaci koje hoteli imaju nisu uvijek predstavljeni i prikazani na ovaj način, zbog toga ih je iznimno teško mjeriti ovako.
• OTA portali funkcioniraju na inspiraciji. Na web stranici hotela to nije tako. Email marketing kampanje su uobičajeno mjesto za stvaranje novih rezervacija. Mnogi klijenti to i rade ali, pošto su kampanje neobavezne i opuštene, oni prvo izvrše rezervaciju a nakon toga razmatraju da li imaju novca i vremena da ustvari putuju. U svakom slučaju, otkazivanje je besplatno. Ova faza inspiracije i poticanja je i dalje daleko od faze rezervacije te je stoga velika mogućnost da će se rezervacije na kraju i otkazati.
• Principi poslovanja svakog kanala. Booking.com konstantno ohrabruje klijente da rezerviraju čak i ako nisu sigurni da će putovati. U te svrhe, oni koriste na desetine booking akceleratora koji stavljaju pritisak na klijente poput poruka “rezervirajte sada ili ćete izgubiti sobu”. Pogledajte poruku koju redovno šalju klijentima:
  [responsive][/responsive]Ovakvo spekulativno poslovanje odgovara Booking.com-u. Čak i ako se rezervacije soba otkažu, mnoge neće. A hotel će u većini slučajeva ponovno prodavati sobe preko njih, buduću da je to najbolji kanal za last-minute rezervacije. Pogledajte ovdje kako funkcionira Booking.com.

  Booking.com je i sam pravio testove prije nekoliko godina gdje je obavještavao klijente kada hotel spusti cijenu rezervacije (kako bi klijent mogao otkazati i izvršiti novu rezervaciju). Ovo je odlična usluga za klijenta ali nije dočekana raširenih ruku od strane hotela, koji su i sami imali obrambenu taktiku: postavljanje svih cijena na non-refundable. Na kraju je Booking.com zaustavio svoje testiranje ali je ono i dalje aktivno na nekim portalima poput: www.tingo.com, www.triprebel.com i www.yapta.com

[responsive][/responsive]

Tradicionalni diskurs kod OTA portala jeste da je krajnji rezultat ono što je bitno te da će to na kraju koristiti hotelu ako je rezultat pozitivan. Otkazane rezervacije nisu problem. Ova izjava je samo djelomično točna i sama sebe održava na tome da hoteli bezuspješno izračunavaju ogroman utjecaj otkazanih rezervacija.

• Klijent hotelske web stranice je drugačiji. Naše iskustvo nam govori da su ovi klijenti najodaniji hotelu te se zbog toga rijetko predomišljaju. Ako ovakav klijent izvrši rezervaciju kod vas, on će gotovo uvijek doći (osim ako ima neki osobni problem ili ga nešto bitno sprječava).

Istina je da Booking.com zna da su otkazane rezervacije problem za hotele i oni rade na smanjenju njihovog utjecaja. U te svrhe, nedavno su predstavili nove alate koji podržavaju naplatu rezervacija preko njihovog extraneta. Također postoje neke naznake kako će izuzeti hotele iz slučajeva kada klijent ne izvrši plaćanje, gdje će Booking.com preuzeti taj rizik. Posljednje navedeno se čini kao odličan potez Booking.com-a. Čekat ćemo više detalja o ovom.

Što uraditi kako bi uzeli u obzir otkazane rezervacije za svaki kanal?

Kao što smo vidjeli u članku, čak i ako postavite iste distribucijske strategije i politike otkazivanja, svaki kanal će imati poseban postotak i period otkaza rezervacije. Ove otkazane rezervacije vas koštaju i zbog toga biste ih trebali uključiti u kalkulacije i proračune za sve kanale prodaje.

Ako kažnjavamo Expediju zbog svoje velike provizije, trebali bismo isto uraditi i za druge kanale s velikim utjecajem otkazanih rezervacija.

Ako Booking.com ima najveći indeks otkazanih rezervacija, trebali biste razmisliti o postavljanju restriktivnije politike otkazivanja u poređenju s drugim kanalima prodaje, posebno u poređenju sa svojom web stranicom i posebno u vrhuncu sezone.

Hotel za odmore i putovanja bi, na primjer, trebao postaviti politiku otkazivanja na 21 dan na Booking.com-u u vrhuncu sezone (ili direktno, bespovratno) a na web stranici može održati taj period na 7 dana.

Drugi alat kojeg hotel ima jeste cijena. Povećajte cijenu na kanalima s većom stopom otkazivanja. Ukoliko uspijete u monetiziranju otkazanih rezervacija za svaki kanal prodaje (neprodane sobe, prosječna umanjena cijena, troškovi na osoblje itd.) a zatim ih dodate na iznos ukupnih troškova, onda ih možete dodati na proviziju svakog kanala. To će vam dati jasniju sliku stvarnosti. Razlika u cijeni između Booking.com-a i Expedije će biti smanjena i s druge strane, bi se još više povećala između portala i vaše web stranice hotela.

Zaključak

Kada uspoređujemo cijene za svaki kanal prodaje, trebali bismo proširiti analizu kako bi imali globalni i što bolji pregled. Direktna provizija je samo jedan od mnogih načina troškova koje svaki prodajni kanal vuče za sobom. Drugi načini koji su također poznati, iako rijetko ispravno uračunati, jesu mjesečne/godišnje fiksne cijene i popusti. S druge strane, rijetko kada uključujemo cijenu otkazivanja rezervacije u naše analize.

[zc4wp_za26]

Kada bismo ih mogli monetizirati, shvatili bismo da kanali prodaje koji se čine isplativima i nisu tako isplativi kao što mislimo. Još jednom se pokazalo kako su direktni kanali prodaje najprofitabilniji od svih te da su to kanali kojima bi se hotel trebao najviše posvetiti kao neizostavni dio dugoročne strategije.