Sjećam se dana kada smo moja obitelj i ja željeli ići na ljetovanje i uvijek bismo se obratili putničkim agentima. Oni bi rezervirali naše letove ili vlakove, naš boravak i, također, dogovorili razgledavanje grada.
I danas, čak i nakon što nam je internet procurio u život, ne rezerviramo izravno – bili to letovi ili hoteli. Jedino što se promijenilo je da umjesto putničkih agencija pakete kupujemo izravno od internetskih putničkih agencija (OTA – online travel agencies).
Osobno govoreći, OTA-i su stvari učinili doista jednostavnima.
Zašto bih rezervirao pojedinačno kad imam sve na jednom mjestu? Povrh toga, dobivam ponude koje uglavnom ne nalazim nisu dostupne na web lokacijama hotela.
Ali u posljednje vrijeme saznao sam da se OTA i hoteli ne slažu dobro. I kao potrošač znam zašto je to tako.
Da budem iskren, za ovu klimavu situaciju nisu krivi OTA-e. To je ravnoteža koju hoteli ne uspijevaju postići, ovisnost koju hoteli imaju o OTA-ima i nemar koji hoteli imaju prema drugim izvorima.
Ne, ne krivim ni hotele. Ali ovo je nešto vrlo često u hotelima i to se treba riješiti.
Ali prije toga, dopustite mi da vam postavim nekoliko pitanja:
- Na koliko OTA-a ste se oglasili?
- Koliku proviziju isplaćujete za svaku rezervaciju?
- Kakav je vaš omjer OTA rezervacija i izravnih hotelskih rezervacija?
- Pruža li vaša web stranica hotela besprijekorno iskustvo gostima baš poput OTA-e?
- Koliko ćete zaraditi ako su vaše rezervacije sa OTA uvijek veće od ostalih izvora?
Ako možete odgovoriti na njih, onda sam siguran da ste već shvatili poantu koju ovdje pokušavam iznijeti. Oslanjanje samo na OTA-e sigurno će vas koštati zarade.
Iako će vam popunjenost biti velika, profitna marža bit će vam niska.
Stoga bih vam na ovom blogu želio pomoći da shvatite da OTA nisu jedini put za vaše hotelske rezervacije. Postoje i drugi dostupni načini koji će vam pomoći smanjiti ovisnost o OTA-i, a također će doprinijeti vašem ukupnom prihodu.
- Kako su OTA nastali?
- Onda, zašto dolazi do sukoba?
- Zašto se hoteli ne bi trebali osloniti samo na OTA za postizanje rezervacija?
- Evo 10 načina kako smanjiti oslanjanje na OTA
-
- Analizirajte distribuciju kanala
- Uključite snažnu strategiju određivanja cijena
- Poradite na iskustvu svoje web stranice
- Uložite u booking engine
- Neka vaši gosti rezerviraju putem Facebooka
- Zadržite svoje izravne goste
- Komunicirajte sa svojim gostima
- Iskoristite plaćene oglase kako biste ostvarili više izravnih rezervacija
- Kladite se na metatražilice
- Usredotočite se na izgradnju snažnog imidža branda
Kako su OTA nastali?
Prije nego što uskočim u sva goruća pitanja, dopustite mi da vam pomognem razumjeti početak mrežnih turističkih agencija.
Sve datira iz listopada 1996. godine, kada je tehnološki div Microsoft lansirao proizvod nazvan Expedia. A to je u potpunosti promijenilo način na koji ljudi planiraju i rezerviraju putovanja, uključujući boravak u hotelima.
Sve je više OTA-a dolazilo i počelo napadati internetski prostor za rezervacije. Putnicima su pružali lako pretraživ inventar i lako iskustvo rezervacije. Za hotele je to bio mješoviti blagoslov. Iako je tu uključena provizija, OTA-i su donosili više rezervacija za hotele.
Prema izvješću, čak i za vrijeme recesije 2008-09., svi OTA-i su radili. Mnogi hoteli nisu imali mogućnosti za pravilno poslovanje, ali OTA-i su i dalje pružali ono što su obećavali – posao.
Lopta je bila potpuno na terenima OTA-e.
Onda, zašto dolazi do sukoba?
OTA-i su započeli i još uvijek agresivno troše na oglašavanje i tehnologiju. Više od polovice svih putnika koristi OTA za planiranje putovanja i boravka. A što se tiče milenijalaca, brojke su opet značajne; više od 80% internetskih rezervacija obavljaju osobe mlađe od 30 godina, a OTA su njihova preferirana platforma za rezervaciju.
Zaštitno su lice hotelijerstva; toliko moćni da hoteli nemaju drugu mogućnost nego da im se pridruže.
Zašto ne? Oni su i najveća podrška industriji. Čak i za vrijeme pandemije COVID pomažu hotelima u stvaranju rezervacija.
No, i dalje ostaje nekoliko zabrinutosti za hotele koji ih tjeraju da smanje ovisnost o OTA-ima.
Da bi ostali ispred igre i ojačali svoje držanje industrije, OTA-e su povećali svoje provizije. Hoteli danas isplaćuju pozamašne provizije – čak 20-30% na svaku rezervaciju (što je previše).
To nesumnjivo smanjuje profitabilnost i može uskratiti rast vlasnika koji im je potreban da bi bili snažni na ovom konkurentnom tržištu.
I ovo je poljuljalo odnos između obje strane.
I ne samo to, postoje i druge bolne točke koje ću podijeliti u sljedećoj točci.
Zašto se hoteli ne bi trebali osloniti samo na OTA za postizanje rezervacija?
Prije nego što započnem nabrajati zabrinutosti i kažem vam zašto bi hoteli trebali smanjiti ovisnost o OTA, shvatimo da OTA nisu zli. Oni su bili, jesu i bit će jedan od glavnih izvora prihoda za hotele. Također, korist prisutnosti na većem broju portala je u tzv. billboard efektu, o čemu smo već prethodno pisali. To je situacija kada radi veće prisutnosti na raznim OTA kanalima , ostvarite porast direktnih rezervacija, radi bolje prepoznatljivosti vašeg branda.
Uz provizije, evo još nekoliko razloga za istraživanje drugih kanala za dobivanje rezervacija:
- Zabrinjava i odnos hotela s gostima. OTA-i ostaju primarna kontaktna točka gostiju, iako hotelima pružaju detalje o gostima. A ovo nekako smeta hotelima!
- OTA uvijek nude popuste kako bi doveli više gostiju. Ali malo znate da uglavnom traže dodatnu proviziju od hotela. A to rezultira prilično niskom dobiti, pa čak i gubitkom.
- Nije lak zadatak održavati svoj inventar na više OTA-a (dok i ako nemate upravitelja kanala – channel manager – na mjestu). Jedna pogreška može dovesti do dvostruke rezervacije, što loše utječe na imidž vašeg branda, kao i gubitak prihoda.
- Oslanjanje isključivo na OTA povećava vaše radno opterećenje. Treba vam više radne snage da biste pripazili na profile na OTA kanalima, optimizirali ih i učinili puno stvari da biste se rangirali više.
Pa, što učiniti za pojednostavljivanje stvari za hotel?
Ako mene pitate, svakako bih vam preporučio da svoje vrijeme i resurse uložite i na druge kanale.OTA su tu da ostanu i zasigurno će učiniti sve i svašta da obilježe svoj teritorij u industriji.
ALI, hoteli mogu uključiti strategije za smanjenje ovisnosti o OTA-i.
Evo 10 načina kako smanjiti oslanjanje na OTA
OTA-i bez sumnje imaju svoj niz prednosti, ali ne mogu se previdjeti izazovi koje oni predstavljaju. A hoteli moraju tražiti načine kako izbjeći stavljanje svih svojih jaja u jednu košaru.
#1 Analizirajte distribuciju kanala
Kada se bavite strategijom distribucije, morate započeti s analizom. A započinje stjecanjem pravog skupa podataka iz pravih izvora. Bili to obrasci rezervacije, dobna skupina ili određivanje koji su kanali glavni izvori vaših rezervacija.
To nije sve. Utvrdite tržište (pod tim mislim i na vaše konkurente) i pokušajte utvrditi koje strategije primjenjuju.
Moći ćete prikupiti točne podatke za dubinsku analizu i steći ideju o ciljanoj demografskoj kategoriji i potražnji za vašim hotelom. Omogućit će vam donošenje puno informiranijih odluka i razvijanje uspješne strategije distribucije kanala.
Na primjer: Rezultati nakon analize pokazuju da ljudi rezerviraju iz OTA-a zbog iskustva koje pružaju. To možete uzeti u obzir i raditi na iskustvu rezervacije web mjesta. Učinite to što lakšim za korisnika.
Preporuka: ukoliko koristite program poput MegaBooker channel managera, imat ćete uvid u izvještaje sa različitih kanala prodaje na jednom mjestu, te na takav način lako donositi važne poslovne odluke i analize
#2 Uključite snažnu strategiju određivanja cijena
Ne mogu dovoljno naglasiti važnost snažne cjenovne strategije !!
Dopustite mi da vas pitam. Zašto bi netko rezervirao kod vas izravno, ako na OTA dobivaju istu sobu po nižoj cijeni?
Mnogo je, MNOGO hotela širom svijeta koji se na svojoj web stranici neprestano žale zbog niskih stopa konverzije. Ali oni uvijek ne primijete ili možda predvide činjenicu da su njihove cijene niže na portalima nego na njihovoj vlastitoj web stranici!
NEMOJTE postavljati niže cijene na OTA-e nego na web stranici hotela. Ako to učinite, tada ćete propustiti puno izravnih rezervacija.
#3 Poradite na iskustvu svoje web stranice
Nikad ne bih rezervirao hotel koji nema odgovarajuću web stranicu.
Iskustvo koje gost / potencijalni gost dobije na vašoj web stranici ključno je za konverziju. Što je vaše web mjesto ugodnije za korisnika, to je vjerojatnije da ćete s njega dobiti rezervacije.
Web stranica bi trebala:
- učitavati se što je brže moguće
- imati sve detalje – fotografije visoke razlučivosti, sadržaje i tako dalje.
- biti jednostavna za upotrebu i navigaciju
- uključiti gumbe poziva na akciju (CTA) na pravim mjestima
- imati instaliran booking engine (više detalja u sljedećoj točki)
- biti prilagođena za sve vrste uređaja i ekrana
- biti SEO optimizirana
- imati lijepo sučelje
Ne postoji bolji način za privlačenje gostiju od lijepe i zanimljive web stranice.
#4 Uložite u booking engine
Netko dođe na vašu web stranicu i primijeti da imate sve – detalje, fotografije, cijene soba, ponude itd. Sada žele rezervirati kod vas izravno, ali opcije koje imaju su telefonski broj i adresa e-pošte ili možda email obrazac.
Mislite li da će ići dalje i rezervirati? Ja stvarno ne mislim tako!
Ne vidim poantu zašto hotel NE ulaže u booking engine. koji mogu toliko toga za ponuditi!.
Rezervacijski sustav (booking engine) omogućuje vam nesmetano hvatanje i obradu izravnih mrežnih rezervacija, koje u realnom vremenu možete ažurirati sa channel manager programom i tako prikazat stvarno zauzeće i cijene, kako na web stranici tako i na OTA kanalima. Da ne spominjem, također možete pokretati programe vjernosti i nagrada, ali i promotivne ponude na web stranici.
#5 Neka vaši gosti rezerviraju putem Facebooka
Facebook je u posljednjih nekoliko godina postao puno poslovno usmjereniji.Ako ne iskorištavate najbolje od ove platforme, mnogo propuštate.
Integrirajte svoj mehanizam za rezervacije s Facebook stranicom vašeg hotela. Kad to imate na mjestu, zajedno s gumbom ‘Rezerviraj sada’, moći ćete i od tamo osigurati rezervacije bez provizije. Također iskoristite moć Facebook remarketinga, a posebno moće integracije Facebook Travel Adssustava sa booking engine-om.
#6 Zadržite svoje izravne goste
Prije nego što krenete sa strategijama zadržavanja gostiju, morate imati ozbiljne razloge zašto bi trebali rezervirati izravno kod vas.
Jedan od najboljih načina za to je nuđenje poticaja i nagrada.
Dopustite mi da vam dam primjer: imate gosta koji se odjavljuje. Ono što možete učiniti je da im pošaljete poruku “Hvala”. Uz to, spomenite da im nudite besplatnu noć pri sljedećem boravku. Da bi iskoristili ovu ponudu, oni jednostavno moraju otići na vašu web stranicu i rezervirati svoj boravak.
Na isti način možete im ponuditi besplatan obrok ili besplatan pristup ekskluzivnim dijelovima vašeg hotela.
Dopustite mi da vam pomognem s još nekoliko savjeta:
-
- Vaša baza podataka gostiju je vaš rudnik zlata. Upotrijebite to za kategorizaciju i davanje prioriteta bivšim gostima kako bi ciljali prave.
- Znajte koja je njihova svrha boravka u vašem hotelu. Stvorite iskustva na temelju toga.
- Obučite svoje osoblje ! Zamislite da se prijašnji gost javi i kaže da dobiva jeftiniju ponudu na OTA. A što ako osoblje vašeg službenog osoblja zatraži da rezerviraju kod OTA-a? To je oznaka za alarm!
- Pogledajte svoje prethodne povratne informacije. Jeste li uspjeli osigurati vožnju svom gostu do zračne luke? Pa, obavijestite ih da im ovaj put nudite besplatni prijevoz.
Zadržavanje gostiju je važno i ako to učinite na pravi način, oni će značajno pridonijeti vašem prihodu. Kvalitetan PMS (property management sustav) i integriran booking engine može Vam značajno pomoći u tome. Oni mogu automatski pomoći u prepoznavanju povratnih gostiju, te možete također automatizirati proces slanja personaliziranih email poruka gostima. Uz naš booking engine moguće je integrirati i TripAdvisor Review Express program. Na takav način povećat ćete konverziju direktnih rezervacija, reputaciju i povećati prihode.
#7 Komunicirajte sa svojim gostima
Komunikacija je jedan od ključeva uspostavljanja čvrstog odnosa s vašim gostima. I što je veza jača, veće su šanse za ostvarivanje izravnih rezervacija.
Kad kažem komunicirati, mislim biti u kontaktu s njima. Pošaljite im e-poštu o ekskluzivnim ponudama, nagradama, povratnim informacijama ili samo e-poštom u kojoj im želite čestitati rođendan ili pozvati na festival (njihovi podaci već postoje). Za to je svakako dobro da koristite neki od profesionalnih newsletter alata.
Personalizirane e-poruke su dragulj. Oni mogu učiniti čuda!
#ProTip: Uložite u alat za automatizaciju da biste pravovremeno slali e-poštu. Razgovor i razmjena znanja moraju biti dosljedni.
#8 Iskoristite plaćene oglase kako biste ostvarili više izravnih rezervacija
Hoteli moraju ulagati u učinkovite marketinške kampanje. To je jedan od najvažnijih aspekata koji doprinose vašem prihodu.
Ali opet, trebate zauzeti strateški pristup kako biste ih maksimalno iskoristili.
Kao što sam rekao u samoj prvoj točki, trebaju vam podaci. Dakle, prikupite i segmentirajte svoje podatke i potražite goste za koje je vjerojatnije da će rezervirati izravno kod vas. Kad završe, ciljajte ih svojim kampanjama.
Za to možete koristiti Facebook ili Google oglase.
Imamo blogove o oba. Pročitajte im kako bi ste ih razumjeli u potpunosti:
Kako postaviti Facebook oglase za svoj hotel: Vodič korak po korak
kada postavite Facebook oglas, svakako savjetujem da iskoristite naprednu moć integracije Facebook Travel Ads-a sa našim booking engine sustavom, a tome možete pročitati više ovdje
Kako postaviti Google Ads za hotel: Detaljni vodič
#ProTip: Pokušajte zadržati početne kampanje kao test. Pomoći će vam da naučite što vrijedi za kakve goste.
Objave na društvenim mrežama također su fantastičan način za jačanje i promociju vašeg brenda i izgradnju odnosa. Možda će vam trebati malo vremena da postignete rezultate, ali s pravim pristupom moći ćete steći velike koristi.
#9 Kladite se na metatražilice
Moram ovo reći! Ako se još niste kladili na metatražilice, tada definitivno propuštate neke od glavnih prilika.
Meta pretraživači pružaju ljudima višestruke rezultate (cijene hotelskih soba) s nekoliko platformi za usporedbu. I za razliku od OTA-a, meta-pretraživači preusmjeravaju korisnike na web stranice hotela.
To hotelima pruža priliku za stvaranje prometa i povećanje izravnih rezervacija.
ProTip: MegaBooker booking engine među prvima omogućava Book on Google , trenutno besplatnu opciju rezervacije direktno preko Google-a.
#10 Usredotočite se na izgradnju snažnog imidža branda
Dok radite na svim gore spomenutim strategijama, nemojte se neobazirati na ovaj. Sve ostalo funkcionirat će samo kada imate snažnu sliku o pouzdanom brendu.
Od usluživanja gostiju u vašem objektu do promocije hotela na Internetu, morate biti stalno angažirani, autentični i uzbudljivi.
Što više uključujete taj količnik empatije, to se više povezujete sa svojim gostima / potencijalnim gostima.
Izgradnja brenda je izrazito korisna, ali morate se potruditi ako želite ostvariti dugoročne koristi.
Što je sljedeće?
Tako ste napokon naučili sve o tome kako smanjiti svoje oslanjanje na OTA. No jeste li razmišljali o sljedećim koracima? Odakle ćete dobiti rezervacije, ako ne s OTA?
Evo nekoliko načina na koje možete dobiti rezervacije (izravna rezervacija je definitivno jedna od njih):
- Korporativne rezervacije: Poslovna putovanja važan su izvor prihoda za hotele. Kada se udružite s pravim tvrtkama i pružite im izvrsna iskustva, povećavate šanse za povećanje prihoda.
- Sastanci, poticaji, konferencije i izložbe (SPKI): Organiziranje događaja, konferencija, izložbi itd. Izvrstan je način da novac ostane u vašem hotelskom poslovanju. Iznajmljivanje soba zasigurno je glavni posao, ali ulaganje napora u SPKI daje vam mjesto ispred konkurencije.
- Izvanmrežni agenti: Izvanmrežni agenti još uvijek su u igri. Unatoč internetskom procvatu, postoji mnogi ljudi koji planiraju putovati i boraviti putem izvanmrežnog agenta.
Dakle, morate razmisliti o partnerstvu s nekima. Da ne spominjem, provizija koju naplaćuju (10-15%) mnogo je manja od OTA-e.
Zaključak
To sam rekao u početku i ponavljam, Online portali nisu zli,pomažu hotelima u ostvarenju što više rezervacija, a posredno i direktnih rezervacija kroz “billboard efekt”. Najvažnije je ostvariti kvalitetan marketinški mix, a o tome možete pročitati dobar članak ovdje.
Međutim, važno je kvalitetno raditi direktnu prodaju. Ako u potpunosti ovisite o njima, tada nećete rasti ili ostati profitabilni. Jedini način na koji se hoteli mogu nositi s tim je uspostavljanjem prave ravnoteže između OTA-a i drugih načina ostvarivanja rezervacija.
Dopustite OTA-ima da rade svoj posao, ali vi kao hotelijer morate snažno raditi na vlastitim kanalima prodaje. Svakako nije moguće preko noći smanjiti ovisnost o OTA-i. Ali ako gornje strategije primijenite sada i na pravi način, zasigurno ćete svjedočiti prednostima u nadolazećoj budućnosti.
Također, imate li neke napomene na umu? Podijelite ih sa mnom, svakako ću ih pokušati ažurirati u ovom članku.