Vodič za hotelijere: Uspješna izgradnja strategije distribucije


Iznajmljivanje smještaja i hotelijerstvo je vrlo izazovan i konkurentan poduhvat. Na godišnjoj razini, iznajmljivači se susreću sa preprekama, a mi smo namijenjeni praćenju njihovog rasta i razvoja, kao i uspona i padova. Što može pridonijeti još većem pritisku kada je u pitanju uspješna izgradnja strategije distribucije.

Naime, atmosfera distribucije hotela mijenja se velikom brzinom vođenom evolucijskim ponašanjem putnika i hotelskom tehnologijom. Primarno, hotelijeri moraju znati zadovoljiti sve želje i potrebe potrošača, a sekundarno im se svaki korak prati prilikom izgradnje tog strateškog puta u istoj toj nakani.

Vaša strategija hotelske distribucije igra važnu ulogu u poslovnom uspjehu, a razumijevanje istinske potražnje u dinamičnoj razvojnoj distribuciji postalo je i više nego presudno za krajnju profitabilnost.

Taj put optimizacije često dovodi do niza složenih i isprepletenih pitanja:

Koji je pravi spoj izravnih i neizravnih kanala?
Gdje biste trebali usredotočiti svoje aktivnosti i ulagati resurse?
Kako najbolje privući posjetitelje kako bi odsjeli u vašem hotelu,  a da se pritom ne radi o sniženju ili povoljnoj cijeni?
Koji je najbolji način iskorištavanja personaliziranih podataka i izgradnje trajne odanosti?

Sve su to pitanja s kojima se na godišnjoj razini susreću iznajmljivači smještaja. Osobito zato što danas nije više dostatno ponuditi sam smještaj, već je potrebno prezentirati kompetenciju za alternativne sadržaje kao i ekvivalenciju razvoju tehnologije, te ponude konkurenata.

Vodič je sastavljen od 5 ključnih tematskih dijelova, te faza po pitanju uspješne izgradnja strategije distribucije 
  1. Ključni uvidi u ponašanje kupaca

  2. PRVA FAZA: Akvizicija gostiju

  3. DRUGA FAZA: Od angažmana do konverzije 

  4. TREĆA FAZA: Zadržavanje i njegovanje odanosti 

  5. Dostavljanje mjerljivih rezultata putem partnerstva


    1. KLJUČNI UVIDI U PONAŠANJE KUPACA

Ako se fokusiramo na osnove gostoprimstva i zavirimo u vlastite značajke prilikom putovanja, možemo zaključiti nekoliko očekivanja gostiju/putnika.

  1. GOSTI OČEKUJU LAKOĆU I NE VOLE ČEKATI

  2. ZAOBILAZE AUTOMATIZIRANI GOVORNI SUSTAV KADA NAZOVU TVRTKU

  3. VOLE SLOBODU ODABIRA

  4. PRIKLJUČENI SU NA VIŠE UREĐAJA ISTOVREMENO

  5. REZERVIRAJU PUTOVANJE PUTEM RAZLIČITIH ALATA I APLIKACIJA

  • EVOLUCIJA MOBILNIH UREĐAJA:

Nije tajna da putnici sve više i više rezerviraju putem svojih mobilnih uređaja; međutim, njihova upotreba sada prelazi iskustvo rezervacije i očekivanja za njihov boravak.

Nedavno istraživanje kompanije Openkey pokazalo je da 98% putnika očekuje brži WiFi, a 88% očekuje priključke za punjenje uređaja.

Istraživanje je također otkrilo da više od polovice gostiju očekuje da svoj pametni telefon koriste kao ključ sobe i opciju plaćanja svog boravka putem mobilnih usluga.

Kada IoT (Internet stvari) preuzima kućni život – od termostata i svjetla do uređaja koji se kontroliraju putem vašeg mobilnog uređaja – nije previše futuristički misliti da će gosti uskoro imati ista očekivanja za svoje smještaje prilikom putovanja.

  • PERSONALIZACIJA JE KLJUČ 

Novo očekivanje u putničkom svijetu je i PERSONALIZACIJA!  Zapravo, 90% putnika širom svijeta kaže da očekuju personalizirano iskustvo prilikom rezerviranja putovanja.

Naoružani podacima o gostima, fizičkom prostoru i lokalnoj perspektivi, hotelijeri su u sjajnom položaju da postanu vrhunski prodavači. Završna igra nije samo privlačenje više gostiju koji će odsjesti u vašem hotelu. Također je riječ o izgradnji lojalnosti tako što ćete klijentima dati razlog da se ponovno vraćaju u vaš objekt.

  • DODAVANJE POSLOVNIH PUTOVANJA

Poslovna putovanja predstavljaju otprilike jednu trećinu ukupnog američkog tržišta putovanja.
Globalna udruga za poslovna putovanja (GBTA) izvijestila je da su Kina i SAD bili vodeća tržišta u smislu potrošnje za poslovna putovanja, a slijede je Njemačka, Japan i Velika Britanija, a očekuje se da će ukupni rast do 2022. doseći 5% tržišta, te će napredovati do čak 2 trilijuna USD.

[responsive]Vodič za hotelijere: Izgradnja uspješne strategije distribucije[/responsive]


  • MILENIJSKI PUTNICI DOLAZE U SVE VEĆEM BROJU 

Već smo nekoliko puta svoj fokus usmjerili na različite generacijske skupine koje putuju svijetom. No, najviše smo se bazirali na skupini ljudi od 22-38 godina, pod nazivom MILENIJALCI. 

Prema nedavnim istraživanjima, 27% globalne populacije ili oko 2 milijarde ljudi čini ovu skupinu. Što ih čini najvećom životnom generacijom po broju stanovnika i rastućim ciljnim tržištem za hotelijere.

Ovi statistički podaci potvrđuju da su milenijalci skupina ljudi s najvećom kupovnom moći. Kao rezultat toga, hotelijeri moraju uzeti u obzir njihov rastući utjecaj i razumjeti svoje želje.

[responsive]Vodič za hotelijere: Izgradnja uspješne strategije distribucije[/responsive]

Obratite pažnju na 5 osobina koje treba uzeti u obzir za milenijskog putnika: 

  1. ISKUSTVO VS. MATERIJALIZAM: Naime, milenijski putnici su najčešće oni putnici koji će u potpunosti zanemariti odsjedanje u hotelu, te se fokusirati na alternativni smještaj. 
    S druge strane, ukoliko se ovaj putnik odluči za hotel, tada je pozornica prepuštena samo Vama. Dakle, za Vas može biti korisno izložiti cjelokupno odredište. Uključujući sadržaje, lokalne običaje, kulturu, najnovija događanja, blagodati wellnessa i slično. Milenijalcu je najvažnije informacija o činidbi, namjeni i učinku, a ne materijalna dobra.
  2. REZERVACIJA NA TEMELJU OSOBNIH KONTAKATA I DRUŠTVENIH MREŽA: Danas se povratne informacije i povećanje profitabilnosti mjere vrlo slobodno govoreći društvenim mrežama. Također, usmena predaja kao i tuđe osobno iskustvo može hotelijerima predstavljati korist, s obzirom da je vjerojatnije da će milenijalac odsjesti u smještaju koji je pokazao pozitivno iskustvo za njegovog bliskog prijatelja. Usmjerite svoje resurse i snagu marketinškog tima ka maksimalnom oglašavanju na društvenim mrežama kako biste zadovoljili ovu vrstu kriterija.
    Motivacija i psihička povezanost: 
  3. MOTIVACIJA PROIZLAZI IZ SITNICA I DODATNIH USLUGA: Baby Boomeri (1946. – 1964.) se naravno, ne bi složili i često bi očekivana rečenica bila: “U moje vrijeme...”
    Međutim, pokušavate li iskoristiti kupovnu moć milenijske skupine ljudi, potrebno je biti ukorak s modernizacijom i tehnologijom. U ovom slučaju budite nepredvidivi za milenijalca. Ponudite mu opciju Netflixa, pokažite mu neki novi tehnološki gadget koji će ga okupirati nekoliko sati. Trenutno je najpopularniji govorni pomoćnik (najpoznatiji Alexa, Google). Međutim, u ovom slučaju ste na dobitku ukoliko ponudite i aparat za kavu u sklopu sobe. Milenijalac će to zasigurno cijeniti.
  4. ŽIVOT POPUT LOKALNOG STANOVNIKA: Milenijalci tragaju za autentičnim kulturnim iskustvima. Stoga bi bilo poželjno pohvaliti se ovoj skupini ljudi na partnerstvu sa lokalnim umjetnicima koji su zaslužni za dizajn i uređenje sobe. Na taj način budite osjetila i odražavate karakter grada i okolice, kao i lokalne kulture.
  5. VISOKA TEHNOLOGIJA, BEZ MANUALNOG RADA: S obzirom na razvoj tehnologije i milenijski rast sukladno istoj, pojačana je potražnja za vrhunskim tehnološkim značajkama koje omogućuju manje osobne interakcije. Međutim, evo upozorenja: oni i dalje žele osobni dodir. To može izgledati ovako: mobilna prijava koja je vezana za preferencije gostiju u pogledu osvjetljenja, esencijalnih mirisa i ambijentalnih zvukova koji se prilagođavaju kada gost uđe u njihovu sobu.
  • POSTANITE VIDLJIVI

Izvještaj tvrtke EyeforTravel za 2018. godinu pokazao je da 73% putnika redovito koristi meta pretraživanja. Povrh toga, više od 90% potrošača koristi usluge metasearch za rezerviranje smještaja.

Ne samo da gosti očekuju da će se vaš hotel pronaći na metasearchu, već i hotelijeri nude ogromnu priliku da svoj hotel promoviraju izravno putem interneta i povećaju broj izravnih rezervacija.

Dvije trećine neovisnih objekata dobivaju izravne rezervacije od metasearch-a.

Google nastavlja dominirati u svijetu tražilica. Google ima nenadmašnu prednost kada je u pitanju promet: procjenjuje se da se na Googleu dnevno izvrši oko 4,5 milijardi pretraga, što čini 77% ukupnog svjetskog prometa pretraživanja. Još važnije za hotelijere, Google je primarni kanal otkrivanja hotela. 


               2. PRVA FAZA: AKVIZICIJA GOSTA 

Faza akvizicije znači privlačenje kvalificiranih gostiju da posjete web stranicu vašeg hotela. To uključuje prepoznavanje pravog kupca u pravom trenutku i predstavljanje prave poruke.

Putovanje ka poboljšanju izravne distribucije započinje samoprocjenom

U prosjeku, rezervacija hotela može potrajati 35 do 42 dana na temelju izvještaja industrije

Bez obzira na to jesu li gosti u punoj snazi planiranja svog odmora iz snova ili su možda tek počeli razmišljati o tome gdje žele otići…

Tri su glavna koraka u njihovom planiranju kojih bi svaki hotelijer trebao biti svjestan:

[responsive]Vodič za hotelijere: Izgradnja uspješne strategije distribucije[/responsive]

Poznavanje ovih faza njihovog postupka rezervacije presudni je aspekt poboljšanja strategije stjecanja (akvizicije) gosta.

Razumijevanje svake faze i kako se vaša marketinška strategija može prilagoditi kako bi privukli goste u određenim točkama u pravom trenutku ključno je za povećanje rezervacije. Uostalom, akvizicija novih gostiju predstavlja značajan trošak za svakog hotelijera.

Evo nekoliko stvari koje će vam pomoći da utvrdite ima li vaš hotel trenutno čvrstu taktiku za stjecanje, odnosno akviziciju:

»Pokrenite kampanje koje se bave svim fazama  realizacije putovanja, od nadahnuća do pretvorbe.
»Osigurajte budućim gostima da mogu pronaći korisne informacije, pogledati fotografije svog objekta i izvršiti rezervaciju bez odlaska na drugu web stranicu ili prebacivanje uređaja.
»Pomoću podataka o gostu stvorite personalizirane ponude.
»Osigurajte gornji položaj na rezultatima pretraživanja za bilo kakva pretraživanja na temelju robne marke putem plaćenih oglasa  i / ili optimizacije za pretraživače.
»Ponudite svoje ključne riječi robne marke da biste pridonijeli prometu i povećali izravne rezervacije.

Procjena svake od ovih komponenti može vam pomoći da pametno pozicionirate hotel na ovom dinamičnom tržištu i uvelike utječe na vaš uspjeh izravnih rezervacija.

  • Stvaranje nadahnuća koje pokreću izravne rezervacije

Uz inspiraciju i sanjarenje koji su važan dio realizacije putovanja gostiju, kako hotelijeri mogu stvoriti iskustva koja današnji putnici žude? Kako ih najbolje predstaviti na način koji potencijalne goste traži da rezerviraju?

Što bliže hotelijer može doći do točke inspiracije u trenutku planiranja putovanja, to će veći utjecaj vašeg hotelskog brenda imati u trenutku rezervacije.

  • Optimizacija distribucijskog miksa

Zadaci hotelijera su ostvariti veći prihod i privući što više potencijalnih kupaca, uz što niže troškove s ciljem stvaranja veće svijesti o robnoj marki.

S obzirom na trenutni porast i utjecaj OTA-a, pametni hotelijeri nastojat će iskoristiti marketinšku potrošnju OTA-e i internetski domet kako bi osigurali nove izvore potražnje.

Iako bi se većina hotelijera složila da je povezivanje s OTA-om uvjet za uspješnu strategiju distribucije, te veze ne podržavaju uvijek sve modele cijena i vrste ograničenja. To otežava hotelijeru u održavanju pariteta stope preko svojih kanala distribucije i često predstavlja izazove u radu s OTA partnerima koji ne dijele iste mogućnosti.

Evo nekoliko najboljih praksi u industriji kako bi vaš hotel privukao pažnju koju zaslužuje: 

  1. Pokrijte svaku fazu putovanja putnika: 
    »Otkrijte – Uključite detaljne opise imovine i pogodnosti, inspirativne fotografije nekretnine i razne vrste soba, plus spomenite zanimljive točke kako biste podijelili što mogu doživjeti na tom području.
    »Kupite Koristite bilo koje alate dostupne od OTA koji pomažu odgovoriti: Koliko troše vaši visoki gosti u usporedbi s ostalim natjecateljima? Koje korake možete poduzeti za ciljanje profila putnika koji najbolje odgovaraju vašem hotelu?
    »Iskustvo – Angažirani gosti su gosti koji se vraćaju. Obratite im se odmah nakon prijave kako biste gostu pružili osjećaj jedinstvenog, personaliziranog iskustva putovanja i zatražili povratne informacije u stvarnom vremenu.
    »Osvrnite se- ostanite povezani poslije boravka kako biste dodatno potaknuli lojalnost i privukli buduće putnike.
  2. Osigurajte strategiju za svakog partnera: Znate na koje putnike ciljate, stoga prilagodite svoj sadržaj i cijene za taj segment, regiju, prozor za rezervaciju, vrstu putovanja i druge ciljane podatke.
  • Pružanje rješenja koja dodaju vrijednost vašoj strategiji distribucije i kupnje

Da bi stekli vidljivost za veći broj putnika na mreži, često je potrebno solidno ulaganje u tehnologiju, razvoj ispravne strategije distribucije i odgovarajuća partnerstva koja će joj pomoći da se izvrši.


3. DRUGA FAZA: OD ANGAŽMANA DO KONVERZIJE

Nakon što je vaš hotel implementirao strategiju distribucije i marketinga koja učinkovito privlači pažnju ciljanih putnika tijekom planiranja njihovog sljedećeg putovanja, spremni ste za rješavanje sljedeće faze.

Angažman je osiguravanje potencijalnih gostiju koji pristupe web lokaciji hotela osjećaj angažiranosti i prisiljenosti dovršavanju rezervacije.

Čimbenici koji utječu na pretvorbu(konverziju): DOBRI I LOŠI

»Cijene – konkurentne cijene ili povoljnija stopa putnicima koji rezerviraju izravno na vašoj web stranici najučinkovitiji su način za povećanje stope konverzije.
– Važno je napomenuti da stopa može biti i više nego samo cijena – hotelijeri bi također trebali ostati konkurentni u pogledu politika i pogodnosti.
»Povjerenje – odlične recenzije pozitivno će utjecati na vašu stopu konverzije.
»Kvalitetna usluga – pokažite da vaš hotel može ponuditi bolju uslugu poput fleksibilnih cijena ili drugih pogodnosti. To će potaknuti konverziju, pogotovo ako se radi o nečem jedinstvenom za vaš hotel ili web stranicu

  • Personalizacija kroz izbor je ključ za konverziju

51% kupaca kaže da tvrtke ispunjavaju očekivanja za velika iskustva.

Naoružani podacima o gostima, fizičkom prostoru i lokalnoj perspektivi, hotelijeri su u sjajnom položaju da postanu vrhunski prodavač – nude putnicima neograničen izbor koji im omogućuje personalizirano iskustvo.

Nadalje, 90% putnika širom svijeta kaže da očekuju personalizirano iskustvo prilikom rezerviranja putovanja.

Skoro polovica potrošača kupila je proizvod koji u početku nije namjeravala kupiti nakon što je primila personalizirani proizvod.

Povrh toga, 90% ljudi je spremno dijeliti svoje podatke o ponašanju ako se kupovina čini jeftinijom ili lakšom.

Prema drugim nedavnim Googleovim izvješćima,  61% kupaca radije razmišlja o kupovini marki koje imaju fizičku lokaciju od onih koje su samo na mreži.

Sve to daje hotelijerima veliku prednost. Već ste uspostavili trag. Lokalizirali ste se. I imate fizičku adresu da to dokažete. U očima današnjih putnika imate sva sredstva da postanete pouzdan izvor. Jedino što preostaje jest upariti ove prednosti s potrošačevom željom za iskustvom prilagođenim kako bi se ispunila njihova očekivanja za povećanje razgovora i prihoda.

  • Prelazak na maloprodajnu strategiju

Vođeni tehnološkim napretkom i neprestanim promjenama očekivanja potrošača oblikovanih od strane globalnih trgovaca u drugim industrijama, u tijeku je transformativna maloprodajna revolucija u ugostiteljstvu i definira buduća očekivanja gostiju.

S obzirom da su mnogi hoteli trenutno fokusirani na prodaju temeljene na sobama i atributima, hotelijeri koji ovo revoluciju ignoriraju riskiraju zaostanak. Iako možda svi gosti još uvijek nisu dotakli svoja osobna očekivanja potrošača do hotelskog iskustva, to dugo neće biti slučaj. Poznati hotelijeri ovo vide kao priliku da se odmaknu od poslovnog modela usredotočenog na sobe.

Zato je prvi korak – i najvažniji – mapiranje vaše strategije.

Pobjednička strategija treba sadržavati tri glavne komponente koje će u konačnici uspostaviti temelje za više konverzija:

1) Upoznajte svog kupca –  maloprodajna strategija započinje razmišljanjem o vrsti gostiju koju imate, kao i vrsti gostiju koju želite privući. Tada je važno raditi na razumijevanju njihovih potreba i očekivanja. Podaci su vaša najvrjednija valuta. Jednom kada ih spojite, možete početi iskazivati što je najbolja metasearch za vaš hotel.

2) Odaberite svoj fokus – odlučite želite li se usredotočiti na neograničeno potrošačko iskustvo i izbor ili ponuditi određene mogućnosti s obzirom na troškove. Ova odluka će definirati i usmjeriti vašu strategiju distribucije, vašu organizacijsku strategiju, čak i vašu imovinu. Svaki od njih morati će se uskladiti s vašom maloprodajnom strategijom.

3) Sakupite bazu činjenica – Svaki pojedini kutak nekretnine treba promatrati sa stajališta onoga što možete stvoriti i kako možete ostvariti veći prihod.
Sakupite uvid od osoblja o tome što bi se moglo ponuditi u svakom od pet ključnih područja maloprodaje: prodaja soba za goste, hotelske usluge; merchandising; unovčavanje hotelskih pravila i nedovoljno iskorištenih prostora; partnerstvo na lokalnim iskustvima i promocijama.

4) Nacrtajte plan realizacije – morate biti sigurni da razumijete kako ćete ispuniti proizvode ili usluge koje se prodaju kako biste ih u potpunosti integrirali u svoj operativni model i marketinške planove.

  • Više od same rezervacije sobe…

Da, osnovni cilj vašeg hotela je pokretanje direktnih rezervacija. Korištenje hitnih okidača i podatake o gostima, zajedno s pojednostavljenim korisničkim sučeljem i putevima rezervacije, može vam pomoći u postizanju ovog cilja.

No, ako nije postavljen za pružanje prilagođenog iskustva na temelju izbora za goste koji posjećuju vašu web lokaciju, vaš hotel propušta priliku za dramatično povećanje broja konverzija.


4. TREĆA FAZA: ZADRŽAVANJE I NJEGOVANJE ODANOSTI 

Dobivanje novih gostiju je važno. No, ključ stvaranja i izgradnje dugoročno profitabilnog rasta i odanosti je zadržavanje.

Svaki hotelijer zna da je mnogo jeftinije zadržati trenutnog kupca nego nabaviti novog.

  • Izazov inspiriranja vjernosti 

Pružanje iskustava koja nadahnjuju lojalnost kupaca jedan je od težih zadataka hotelijera.

To čak postaje i teže ako se hotelijeri fokusiraju samo na cijenu. Ponovljeni gosti mogu dodati ogromne prednosti koje hotelijeri ne mogu sebi priuštiti.

Vjerni gosti donose ne samo stalne prihode, već i pozitivne kritike, povratne informacije i preporuke, nadahnjujući virtuozan krug nagrade.

Međutim, napredni hotelijeri znaju gledati dublje od samo ciljanih kupaca koji se spremaju za budući boravak.

Neki primjeri mogu obuhvaćati hotelski bar i salon kao fantastičan resurs za lokalne tvrtke ili stare goste koji i dalje kupuju svoju omiljenu robu kroz hotel (tj. Posteljina, specijalni prehrambeni artikli).

Dakle, prvo morate shvatiti što nije u redu s trenutnim programima vjernosti u industriji. Izazov s točkama i modelima lojalnosti koji se temelje na otkupu jest to što su postali toliko obilni i obični da više ne utječu na specijalni i istinski osjećaj gostiju.

Jednom kada hoteli počnu posjetitelje doživljavati kao pojedince, umjesto brojeve ili skupljača bodova, programi vjernosti ponovno mogu biti od koristi za goste koji se vraćaju.

  • Inteligentna trgovina kao odgovor

Iza scene turističke industrije svijet maloprodaje brzo preinačava ono što potrošači očekuju od marki s kojima posluju. Izazivajući pojedine hotelijere i samu industriju da budu u tijeku.

Ugostiteljska industrija godinama prodaje: spavanje.

Međutim, putnici žele nešto više – relevantnost i izbor.

Inteligentna trgovina na malo vrti se oko dizajniranja personaliziranih, markiranih iskustava izgrađenih na temelju emocionalne inteligencije kako bi potaknuli uspješne interakcije gostiju.

Ključni pojam na djelu je “emocionalna” odanost, a ne “transakcijska” odanost.

Evo nekoliko strategija koje bi kompanije trebale uzeti u obzir dok nastoje obnoviti svoje programe lojalnosti oko inteligentne trgovine na malo:

• Potaknite specifična ponašanja s neočekivanim nagradama
• Neka nagrade budu osobno smislene
• Omogućite trenutno dostupne nagrade
• Preoblikujte korisničko iskustvo

Kao hotelijer, u prilici ste postati vrhunski prodavač, nudeći fleksibilnost za eksperimentiranje u redefiniranju vjernosti na temelju inteligentne trgovine na malo.

Uostalom, imate milijune poslovnih ili rekreativnih gostiju koji prolaze kroz vaša vrata i danima borave u vašem hotelu tražeći nezaboravna, personalizirana iskustva.


5. DOSTAVLJANJE MJERLJIVIH PODATAKA PUTEM PARTNERSTVA 

Vremena se mijenjaju – sada više nego ikad prije. Mnogi se hoteli suočavaju s ograničenjima koja će otežati brzo prihvaćanje maloprodajnih pristupa nove generacije koji se dijele u ovom vodiču.

Uz izazov, suočavanje sa složenim krajolikom kanala distribucije, protoka podataka, pojavom nove tehnologije i putnicima koji se neprestano razvijaju potrebno je dublje istraživanje mnogih nijansi koje utječu na ponašanje prilikom rezervacije.

Time omogućujemo kretanje kroz te složenosti, nove tehnologije i sustave za izradu strategije akvizicije, angažiranja do pretvorbe i zadržavanja.

Potreban je maksimalan angažman, od strane hotelijera ali i dodatne pomoći koje se mogu uzeti u obzir ukoliko na inteligentan način želite biti dio izgranja uspješne strategije distribucije za vaš smještajni objekt.

https://www2.sabrehospitality.com/l/47102/2020-0130/8bfqlb/47102/241549/Distribution_Guide_2020_Sabre.pdf

Vodič za hotelijere: Uspješna izgradnja strategije distribucije by