Expedia povlači popise za iznajmljivanje Vrbo s Googlea kako bi povećao izravni promet

Expedia Group će ponovno pokretati svoj marketinški stroj u fazama. Prvo će promovirati svoje marke za iznajmljivanje kuća za odmor poput Vrbo. Otprilike u travnju izvest će kampanju koja će reklamirati Expediju kao mjesto za rezervaciju “cijelog putovanja”. Ima smisla platiti te napore dijelom smanjenjem nekih Googleovih ulaganja.
– Sean O’Neill

Expedia Group predviđa da će se potrošači s vremenom vratiti velikom broju rezervacija putovanja i želi to iskoristiti u faznom marketinškom planu. Tvrtka se usredotočuje na to da maksimalno iskoristi taj napor gradeći vlastite brendove, a ne druge, poput Googlea.

Rukovoditelji vjeruju da će sektor alternativnog smještaja u bliskoj budućnosti nastaviti dobivati više snage u odnosu na druge putničke proizvode. Dakle, prva faza njezinog marketinškog plana uključivat će skromni trzaj oko Vrba, njegovog brenda za odmor koji je snažan u Sjevernoj Americi, i ostalih brendova za odmor koje su najjači na svojim tržištima, poput marke Stayz u Australiji.

“U tom smislu, zapravo smo uklonili Vrbo s Googleovog meta proizvoda za iznajmljivanje za odmor”, rekao je Peter Kern, potpredsjednik i izvršni direktor Expedia Group, dok je u četvrtak razgovarao o rezultatima zarade s investicijskim analitičarima. “To nije bio posebno kritičan dio našeg poslovanja i nije dodao vrijednost.”

“Naš je fokus što je više moguće usmjeren na usmjeravanje izravnog prometa, povećavanje profitabilnosti od svih naših marketinških performansi i, kako vidimo priliku za uklanjanje nerentabilnih aktivnosti, to i radimo”, rekao je Kern. “Dok se vraćamo na normalnije tržište, mislimo da ćemo moći više voziti u gornji funnel, izravniji promet i biti puno proračunatiji u performansama marketinga.”

Čini se da je odluka da se najpopularniji turistički sadržaj izvuče iz Googleove jedinice za pretraživanje smještaja ili modula koji sadrži nemonetizirane popise u nastojanju da pomognu u izgradnji svojih brendova, a ne pomoći Googleu, potencijalnom suparniku.

Ovaj potez bio je najnoviji udarac Googleovoj pretrazi putovanja, koja je postala neprepoznatljiva jer je oglašavanje presušilo.

“Nismo smatrali da je ulaganje u Googleov proizvod za iznajmljivanje kuća za odmor posebno inkrementalno”, rekao je Kern. “Nismo mislili da je iskustvo kupaca posebno dragocjeno. I mi smo, naravno, i u razdoblju u kojem vidimo odličan izravni promet za Vrbo. Tako smo pronašli druge načine i, prema našem mišljenju, profitabilnije načine za privlačenje prometa. ”

EXPEDIA PLANIRA NOVU MARKETING KAMPANJU

Na proljeće će Expedia Group nastaviti s umjerenim marketinškim blicom za Vrbo izbacivanjem nove kampanje za svoj vodeći brand internetske turističke agencije Expedia. Poruka će biti da je Expedia mjesto za rezerviranje “cijelog putovanja”.

Kern je rekao da Expedia “nije dovoljno prihvatila” poruku da je dobro mjesto “za rezerviranje više stvari” i “složenija putovanja”.

“Također namjeravamo dovesti alternativni smještaj putem naših marki OTA [mrežne putničke agencije]”, rekao je Kern. “To već dugo govorimo. Sada smo visoko usredotočeni na to. Još nije spremno za pokretanje. Potrošačko iskustvo još nije tamo gdje ga želimo, ali jako smo usredotočeni na to da ga vozimo u budućnosti. I to će biti način na koji napadamo tržišta na kojima nemamo postojeći Vrbo ili drugu alternativnu marku smještaja. ”

Rukovoditelji Expedia Grupe žele pripremiti svoje marketinške napore kako bi iskoristili bilo kakav oporavak koji se može dogoditi kako se globalno uvođenje cjepiva nastavlja. Očajnički žele bilo kakav bijeg od sumornih financijskih brojeva koje su izvijestili prošle godine.

U četvrtom tromjesečju 2020. godine prihod Expedije pao je 67 posto u odnosu na prošlu godinu, na 920 milijuna dolara. Tvrtka je generirala gubitak od 376 milijuna američkih dolara u odnosu na to da je u istom razdoblju 2019. zabilježila 185 milijuna prilagođenih neto prihoda.

Smještaj je činio 86 posto prihoda grupe.

Trivago pod nadzorom Expedije imao je razočaravajuću četvrt. Prihod mu je smanjen za 78 posto, u odnosu na prošlu godinu, na 38 milijuna dolara.

VRBO JE SVIJETLA TOČKA

Jedna svijetla točka bila je ta da su Expedia Group i industrija smještaja mogli zadržati određenu moć određivanja cijena. Tvrtka je zabilježila rast prihoda od 6 posto po noćenju u sobi. Taj se trend djelomično odražavao da je Vrbo, jedinica za iznajmljivanje kuća za odmor, uživao veći prosječni prihod po noćenju u sobi od ostatka poslovanja grupe.

Mnogi su burzovni analitičari nestrpljivo tražili znakove da bi Expedia Group mogla izdvojiti svoju jedinicu Vrbo. No, mnogi su promatrači u industriji sumnjičavi da će se to dogoditi.

Nekoliko analitičara vjeruje da Vrbo možda ima više temeljne snage nego što to pokazuju današnji brojevi.

Kada je Airbnb izašao na tržište krajem prošle godine, Airbnb je objavio kako su u 2019. godini 69 posto prihoda dolazili od ponovljenih kupaca koji su već rezervirali barem jednom tijekom prošle godine. Direktori su rekli da je to pokazalo snagu brenda čak i bez programa vjernosti.

Ipak ta snaga možda i nije toliko impresivna kako izgleda. Ranije ovog mjeseca, istraživanje među 1000 putničkih kupaca koje su proveli analitičari tvrtke za vrijednosne papire Wedbush pronašlo je pozitivne znakove.

“Iznenađujuće, nema dokaza da je vjerojatnije da će korisnici Airbnb-a ostati vjerni brendu od onih koji koriste druge web stranice za rezervaciju”, rekao je Wedbush za svoje istraživanje. “Zapravo, među našom skupinom ispitanika, 76 posto korisnika koji su rezervirali kod Airbnb-a reklo je da bi ugovarali za najbolje nekretnine i ponude. Dakle, iako je Airbnb do sada pokazao da je uspio uspješno zadržati kupce i potaknuti ponovljene rezervacije, ti korisnici možda neće biti uistinu “odani” ako su cijena i uklapanje proizvoda bolji na drugoj platformi. ”

Kern je rekao da na tržištima na kojima je Expedia Group imala snažan brend u alternativnim smještajima, tvrtka uzimala udio od svojih konkurenata. Ali pandemija trenutno uzrokuje tržišnu dinamiku, što otežava predviđanje bilo kakvih trendova, upozorio je.

BEZ PRIDRUŽIVANJA USKORO ZA GRUPU EXPEDIA

Punih godinu dana Expedia Group bilježi pad prihoda od 57 posto, na 5,19 milijardi dolara. Za godinu je prijavila gubitak ili negativno prilagođenu zaradu prije kamata, poreza i amortizacije (EBITDA), od 368 milijuna USD, u usporedbi s prilagođenom EBITDA od 2,13 milijarde USD u 2019.

“Bila je to kvrgava vožnja”, rekao je Kern u četvrtak, misleći na put pandemije koronavirusa. ”

Expedia grupa odlučila je krajem 2020. godine prebaciti se s nuđenja novčanih bonusa zaposlenicima na nuđenje kapitala koji će se steći 2021. Tako da zaposlenici još više žele vidjeti da Expedijine cijene dionica ostaju jake ili se poboljšavaju. Kern je na pitanje analitičara odgovorio rekavši da je, unatoč brojnim otpuštanjima i naporima za radno mjesto koje se temelji na “učinku”, moral tvrtke bio “dobar”. Rukovoditelji nisu predvidjeli nikakva značajna dodatna smanjenja radne snage 2021. godine.

Hoće li grupa izvršiti bilo kakva spajanja i preuzimanja sa svim novcem na kojem sjedi? Izvršni komentari u četvrtak nisu učinili da se čini vjerojatnim.

“Naša povijesna spajanja i preuzimanja koja su također bila uspješna, učinila su nas jednako kompliciranima kao i tvrtka”, rekao je Kern. „I mi želimo osigurati da te pogreške više ne ponovimo. To ne znači da nikada nećemo nešto kupiti, ne znači da nećemo naći mogućnosti- to neće biti srž onoga što nas pokreće. ”

Tekst preuzet: Skift