Booking.basic: Dramatičan uspon i noćna mora hotelijera
Što se događa s turističkom industrijom i iznajmljivanjem smještaja? Dramatičan uspon Booking.basic uzrokuje promjene o kojima nitko nije ni sanjao, a postepeno postaje noćna mora hotelijera.
Mainstream OTA sada prodaju stope trećih strana, drastično zakidajući svoje hotelske partnere. Malo je što hotelijeri mogu učiniti kako bi ih zaustavili.
Počevši od definicije pariteta kupovne moći. Poznati izraz u ekonomiji i poslovanju koji nalaže da se dobra moraju na svim područjima prodavati po istoj cijeni. Međutim, u slučaju hotelijerstva, sva pravila su, očigledno, otišla u zaborav. Booking.basic je potencijalni uzrok. Saznajte zašto…
Zašto bi se hoteli trebali bojati uspona Booking.basic?
Čini se da je Booking.com uveo značajku Booking.basic na europske popise hotela, šest mjeseci nakon što je prvi put detektiran na popisima za hotele u Aziji.
A dogodio se i kod nas.. Pogledajte primjere Booking.basic zavrzlame jedne od najuspješnijih vlasnica smještaja u Splitu: Maestral Accommodation Group, u sklopu koje posjeduje čak 6 objekata.
[responsive]
[/responsive]
[responsive]
[/responsive]
[responsive]
[/responsive]
[responsive]
[/responsive]
Booking.basic je smještajni rang koji se periodično prikazuje na Booking.com-ovim popisima hotela kada stopa pružena Booking.com-u nije najjeftinija dostupna na mreži.
Predstavnik tvrtke Booking.com sugerira da je potez samo dio „osiguranja povjerenja korisnika”
Booking.com kao kanal na kojem mogu dobiti najbolje cijene. No, neki hotelijeri tvrde da taj potez uništava tvrdnju Bookinga da je partner hotelima.
Kada je Booking.basic prvi put viđen u srpnju, Booking.com je potvrdio da je riječ o jednom od mnogih testova koji se izvode na njihovoj web stranici. Čini se da je razina smještaja učinila početni pomak s ‘testa’ na polu-trajno obilježje, ili se u najmanju ruku test proširio na veće zemljopisno područje.
Da li širenje Booking.basic najavljuje temeljni pomak u partnerstvu hotela s Booking.comom? Je li to trebao biti poziv za buđenje onih hotela koji još uvijek ne preuzimaju kontrolu nad svojom distribucijom?
Jedno je sigurno, njegov bi utjecaj mogao biti ogroman.
Preko Tripteaseove baze klijenata s tisućama hotela trenutno se promatra Booking.com podcjenjujući izravnu cijenu od 11,7% vremena. Kad Booking.com odbije izravnu cijenu, stopa pretvorbe sesija smanjuje se za 14,3%.
Ako Booking.basic nastavi rasti, hotelijeri bi mogli imati ozbiljan problem s paritetom – a samim tim i pretvorbom.
ŠTO JE BOOKING.BASIC?
Booking.basic je razina smještaja koja se pojavljuje iznad uobičajenih cijena hotela na popisu Booking.com.
Ono nudi bespovratnu stopu preko treće strane koja je jeftinija od ostalih cijena dostupnih na stranici. Čini se da te oscilacije dobavljač treće strane otkrije gostu tek nakon što plati rezervaciju sobe.
[responsive]
[/responsive]
Thibault Catala, generalni direktor Catala Consultinga, ispričao je Tripteaseu kako se prvi put susreo s Booking.basic u jednom od njegovih hotela:
“Prvo smo naišli na Booking.basic 19. prosinca 2018. ovdje u Londonu. Zapravo je to preko noći bilo iznenađenje, jer nismo dobili nikakvu službenu informaciju o tome od Booking.com-a.”
“Kada smo tražili više informacija, objasnili su nam kako to funkcionira i rekli su nam da ne postoji mogućnost odustajanja. Jedini način da se izbjegne to pojavljivanje potencijalnim gostima bio bi poboljšati naš PQS (Ocjena kvalitete) i održati paritet stope na mreži. “
U POTRAZI ZA NAJBOLJIM CIJENAMA…
[responsive]
[/responsive]
Posljednjih mjeseci Booking.com je naznačio pomak prema modelu trgovaca (gdje se gotovina prikuplja unaprijed, a ne plaća od strane gosta u hotelu kao u modelu agencije).
Prihodi od hotela prema trgovinskom modelu, porasli su za 53,4% na gotovo 1,05 milijardi USD u trećem tromjesečju 2018. godine, dok su prihodi agencija porasli manje od 1% na 3,54 milijarde dolara. To se podudara s rastom potrošnje na marketing kako bi se ohrabrili korisnici da započnu putovanje putem rezervacije na Booking.com-u.
Izvršni direktor Booking Holdings Glenn Fogel izjavio je:
“Dugoročno želimo pokušati pokrenuti što više prometa direktno. Dio toga uključuje stvaranje svijesti o robnoj marki. Kao smještajna marka koja se natječe protiv drugih robnih marki na konkurentnom tržištu, ima smisla da Booking.com pridaje veliku važnost najboljoj dostupnoj cijeni – posebno u scenariju metasearch aukcija.”
„Vjerujem da je Booking.com u potpunosti promijenio svoj odnos prema hotelijerima. Godinama smo znali koliko je važan paritet stopa na svim našim kanalima. Čim bi jedna stopa bila nešto niža na drugoj platformi, naš bi se direktor OTA tržišta javio tražeći da istražimo i ispravimo problem.”
“Sada, s Booking.basic, Booking.com nas više ne pita; oni sami odlučuju koju cijenu prodati kako bi ostali konkurentni – a ne mi. “
ULOGA PQS (Price Quality Score – OCJENA CIJENE I KVALITETE)
Ocjena cijene i kvalitete (PQS) rangiranje je kojim Booking.com ocjenjuje sposobnost hotela da pruži stope pariteta.
U e-mailu koju je hotelijer primio i podijelio s Triptease-om, Booking.com-ov agent objašnjava da: „Kad partneri imaju PQS ispod 70, to je pokazatelj za Booking.com da nemamo
najuvjerljivije cijene za kupce na Booking.com-u. U tom slučaju koristimo programe kao što su Booking.basic kako bismo našim kupcima donijeli najbolju vrijednost. “
Agent također objašnjava ‘Pogodnost ranog plaćanja‘ koja će biti prikazana na popisima za hotele s ‘niskim’ PQS-om: „Prikazivanjem„ Pogodnosti za rano plaćanje “, stvara se još povoljnija stopa za naše kupce ako vidimo da možda ne primamo najpovoljniju stopu. Ovaj pokazatelj se mjeri PQS-om ispod 70 […] Ako partneri nemaju PQS na ili iznad 70, prikazivat ćemo ovu pogodnost tijekom postupka rezervacije. “
Obrazloženje je mudar potez na strani Booking.com-a. To znači da teret počiva na hotelima kako bi osigurali davanje najbolje moguće cijene partnerima. Ponašanje je racionalno. OTA zna da konverzija trpi kad je izvan pariteta s drugim distributerima.
I za OTA i za hotele paritet je važan ako ozbiljno tražite konverziju. No mnogi će hotelijeri postaviti pitanje je li PQS posve pošten način određivanja i uključivanja tih popusta na svoje popise hotela s obzirom na to da je to rezultat koji je izmislio i utvrdio Booking.com.
Ako se PQS izričito koristi za kažnjavanje hotela zbog lošeg pariteta, hotelijeri će sigurno tvrditi da njegova točnost mora biti nepromočiva, a metode za njihovo izračunavanje moraju biti transparentne.
Izgleda da je PQS možda još jedna stvar koju hotelijeri trebaju budno pratiti kako bi mogli upravljati svojom robnom markom online.
[/responsive]Među klijentima Tripteasea, Agoda je druga po veličini po učestalom snižavanju izravnih cijena (nakon Ctripa). U posljednjem tromjesečju 2018. Agoda je snizila cijene hotela naših klijenata 27,5% vremena, u usporedbi s Expedijom 13,1% i Booking.com-om na 11,7%.
SIMPTOM ŠIREG PROBLEMA
“Nema nikakve sumnje da Booking.com-ov ton [prema hotelima] nije u duhu dobrog partnerstva. Međutim, problem nije pokušaj rješavanja pariteta stopa, već brzina propuštanja. Hoteli moraju ponovo preuzeti kontrolu nad svojim zalihama, distribucijom i na kraju krajnjim iskustvom korisnika.”
Prvo, u hotelskom P&L-u (Profit and Loss) troškovi prodaje po kanalu nisu jasno vidljivi. Drugo, hoteli bi trebali premjestiti svoju prodaju na dinamičke stope koliko god je to moguće kako bi se izbjegle statične cijene na tržištu. Treće, hotelijeri moraju biti vrlo strogi u ugovorima s posrednicima. “
Iako je nesumnjivo izveden na način koji ne odgovara “partner-first” pristupu, implementacija Booking.basic-a barem će poslužiti kao buđenje hotelijerima, koji još nisu spremni pristupiti problemu nadzora nad njihovim distribucijama.
“Ovo pitanje nije ništa novo”, sugerira Joe Pettigrew iz Starwooda.
„Problem je tek sada porastao uz Booking.com, umjesto Amoma ili TravelRepublic ili Ctrip. Mislim da je veći problem koji trebamo riješiti ideja o daljnjoj distribuciji. Moramo kontrolirati tko bi trebao ili ne bi smio dobiti stope od našeg ugovornog partnera – uključujući OTA podružnice i njihove mreže. ““Pravi korijen ovog problema leži u tradicionalnim veletrgovcima i bankama s njihovim statičkim cijenama i divljom distribucijom”, slaže se Thibault Catala.
“Booking.basic je normalan odgovor OTA. Mi, hotelijeri, možda smo više krivi što smo dopustili da se to dogodi. Promjena ponašanja u vezi s našom distribucijom i cijenama važna je za hotelijere. Danas više nego ikad prije nego što stvari izmaknu kontroli i hoteli postaju samo strojevi bez ikakve kontrole nad prodajom i promocijom naših soba. “
ŠTO MOGU HOTELI NAPRAVITI PO TOM PITANJU?
Ako se hotelijeri ozbiljno trude svojim gostima pružiti najbolje iskustvo, čuvajući integritet njihove marke i štiteći njihov važan tok izravnih prihoda, jednostavno se mora riješiti problema curenja cijena.
Glavni OTA-i nastavit će pronalaziti načine kako ponuditi svojim korisnicima najbolju moguću cijenu. Ako je na internetu dostupna cijena koja je bolja od hotelske web stranice, OTA-i će je htjeti ponuditi. Na hotelu je da se stvarno pridržava jamstva najbolje cijene.
Ali naravno, sve je to lakše reći nego učiniti. Uz malu vidljivost nad njihovom nizvodnom distribucijom, mnogi hotelijeri pokušavaju znati gdje započeti kad se radi o začepljenju curenja.
POTENCIJALNA RJEŠENJA:
- Redovito revidirajte svoje internetske cijene. To možete učiniti ručno na metasearch kanalima poput Trivago ili koristiti druge internetske platforme posebno dizajnirane za to ili čak koristiti besplatne alate izravno na OTA ekstranetu.
- Kad pronađete problem s paritetom, izvršite probnu rezervaciju na platformi na kojoj ga otkrijete. Tada možete provjeriti odakle dolazi ta stopa. Devet od deset puta će doći od veleprodajnog partnera.
- Informacije o rezervaciji pošaljite dotičnom partneru, tražeći od njih da istraže i isprave situaciju sa svojim daljnjim distributerom.
- Imajte pravilo “tri šanse”. Nakon trećeg puta, pronaći ćete problem – odspojite veletrgovca.
- Dinamične stope rješavaju većinu problema. Nažalost, nisu svi veletrgovci tehnički spremni ponuditi ih – ali morat će se brzo prilagoditi jer sve više hotela to zahtjeva.
Booking.com-ova odluka da namjerno oglašava stope izvora treće strane može imati ogroman utjecaj na paritet stopa za hotele širom svijeta. Hotelijeri su ti koji moraju pokušati zaustaviti ovaj režim i sistem ukoliko ne žele drastične promjene u svojim konačnim prihodima.
